慢半拍的生活節奏、獨特的自然風光、豐富的文化底蘊……近年來，一些小城游項目受到游客熱捧。來自中國旅游研究院的專項調研表明，2024年一季度中小城市客群占旅游預約總客群的27.7%，較2019年大幅增長。即將到來的“五一”假期，“一房難求”的火熱場面有望再現。

　　隨著更多國內寶藏目的地被發掘，小城游正在成為我國旅游市場的新增長點。快速釋放的低線城市出游需求也引來諸多品牌酒店的關注，多家酒店集團表示，今年將會繼續增加門店，擴大市場覆蓋度。

　　本土連鎖品牌競爭格局初現

　　多家平臺的數據顯示，小城游正展現出獨特的魅力。不久前的清明假期，同程旅行數據顯示，非一線城市中高星級酒店的預訂占比較去年同期提升6個百分點；美團旅行數據顯示，全國縣域的五星級酒店預訂熱度同比增長45%，其中貴州縣域五星級酒店熱度同比上漲超400%；華住數據顯示，其位于許昌、咸寧、遼陽、萍鄉等三四線城市的酒店入住率均超過88%。

　　“既要性價比更要品質感，當前消費者在下沉市場的旅游支出已出現明顯的偏好迭代。”攜程研究院高級研究員沈佳旎介紹，從最新的假期酒店預訂數據來看，四線及以下城市今年“五一”期間酒店熱度同比增長25%，其中三星及以上酒店的訂單占比超6成。

　　快速增長的市場背后，國內酒店集團的市場份額爭奪也愈加激烈。中金公司分析稱，圍繞下沉市場，目前國內品牌連鎖酒店呈現出“3+2”的競爭格局，其中錦江、華住、首旅三家酒店集團繼續保持了強大的市場影響力，尚美數智、東呈則在持續深耕中擁有一定的市場份額。綜合來看，2024年，各檔次的酒店品牌都在不斷提高下沉市場的城市覆蓋度，未來的市場競爭或在上述五大集團之間展開。

　　綜合攜程網數據，截至2024年12月，下沉市場按酒店數量排名前30位的品牌中，華住占據4席，旗下經濟型和中端品牌漢庭、全季分別位列第一和第四；尚美數智旗下品牌尚客優數量排名位居第二，3線至5線城市的覆蓋率達78%；東呈旗下品牌城市便捷排名第七，3線至5線城市覆蓋率達55%；錦江旗下則有9個品牌入榜，其中除中端核心品牌維也納、麗楓及中高端品牌維也納國際外，7天、錦江之星等6個品牌均為經濟型酒店；而首旅旗下也有如家、派柏云、華驛等6個品牌入榜。

　　談及未來布局，華住集團首席執行官金輝在近期的業績報告電話會上表示，公司業績表現主要得益于持續推進的下沉戰略，抓住了中國市場的發展機會和增長空間。2025年，公司將在有限服務領域繼續加強低線市場和空白市場的滲透。

　　首旅方面稱，公司始終貫徹以特許加盟店為主的擴張方式，同時緊抓酒店業下沉趨勢，提升對三線及以下城市的開店拓展。同時，將繼續優化門店結構，提升中高端酒店的占比。

　　錦江也在2024年年報中表示，未來幾年，將進一步擴張門店數量，特別是在中端酒店數量相對較少的二三線城市，以擴大市場覆蓋，保持和提高市場份額和領先地位。

　　縣城酒店迎來“國際范兒”

　　不僅是國內品牌，萬豪、希爾頓、洲際等一眾國際酒店集團也已將觸角“下沉”并持續加碼布局。

　　公開資料顯示，2024年，希爾頓拓展了眉山、靖江、鷹潭、喀什等20多個全新目的地；溫德姆入駐四川省瀘州市古藺縣，成為該縣首個國際高端品牌酒店；洲際則表示將在2025年持續加碼在華投資布局，同時聚焦下沉市場與小眾目的地，以差異化矩陣布局持續拉動擴張版圖。

　　圖為游客在四川省眉山市仁壽縣祿加鎮天明村油菜花田間踏青賞花（無人機照片）。新華社發　（潘建勇　攝）

　　今年3月，萬豪在大中華區的第600家酒店——深圳前海華僑城瑞吉酒店正式揭幕。“自1974年進入中國，我們一直順應中國市場的發展趨勢，不斷引入新品牌，進駐更多新市場。”萬豪國際集團全球執行委員會委員、大中華區總裁毛怡冰表示。據悉，萬豪2024年新開業的酒店中有30%位于三線以下城市，目前在三線及以下城市擁有近140家酒店，足見這家國際酒店集團對中國下沉市場的重視。

　　2024年12月，福朋喜來登正式進駐甘肅省并將首店落于敦煌，這也是敦煌的首家國際品牌酒店。

　　萬豪酒店相關負責人表示，“各OTA平臺的數據顯示，近年來西北地區旅游市場火熱。如美團數據顯示，2024年6月至7月，西北地區旅游訂單量同比增速達16.4%，除西安、敦煌、銀川和伊犁等熱門旅游城市外，咸陽、榆林和西寧等一批小眾城市同樣火爆。”不過，他也認為，除了西安，西北酒店業的發展仍處于初級階段，酒店供給多以中低端為主，中高端酒店則主要集中在省會城市，這為各酒店品牌的進駐提供了巨大的市場空間。

　　市場潛力仍待挖掘

　　相較于獲客成本高、供給趨于飽和的一二線城市，下沉市場潛力大已成為業界共識。

　　《2025中國酒店投資白皮書》顯示，截至2024年12月末，四線及以下城市酒店存量最高，達257300家，但多為規模15間以下的酒店，五級星酒店占比僅11%，顯示出該市場仍以小規模經營為主；三線城市的酒店數量相對均衡，符合市場向中端化升級趨勢。總的來看，市場潛力仍待挖掘。

　　圖為錢塘江詩路（富春山水）文化傳承生態保護區茶文化主題活動現場。記者　徐昱　攝

　　順應市場發展趨勢，萬豪開始積極開拓下沉市場。2024年7月，蘭州眾邦喜來登酒店正式開業；2025年1月，黃果樹地區第一家國際品牌酒店——安順黃果樹福朋喜來登酒店迎客；2025年4月，萬怡酒店在“江海門戶”南通首次亮相；西雙版納福朋喜來登酒店、紹興余坤艾美酒店等也將于近年揭幕……萬豪酒店相關負責人告訴記者，“萬豪會持續布局新興旅游目的地，讓更多寶藏小城走向大眾視野。”

　　華住方面也表示，將繼續發力下沉市場，尋找未被完全開發的地區，不斷向低線城市滲透，輸出優質服務。

　　時下，酒店行業的競爭焦點正從“跑馬圈地”轉向“精耕細作”。中金公司投研團隊表示，在下沉市場的初步布局階段，具備產業優勢、旅游資源優勢的城市或更適合連鎖酒店深耕，畢竟“人口呈凈流入特征、年齡更趨向年輕化的城市通常意味著其消費者的基數更大、購買能力更強，對品質更優的品牌連鎖酒店也更加青睞。”另外，經濟發達區域的下沉市場能夠吸納更多產業資源，若有效結合自身旅游資源，有望推動酒店業發展。

　　而在旅游酒店行業資深高級經濟師趙煥焱看來，酒店業需以“體驗經濟+數字化轉型+綠色運營”為核心，破解同質化與成本困局，同時抓住政策紅利與消費升級機遇。未來，行業競爭將聚焦品牌力、服務創新與跨界協同，而非簡單的規模擴張。