或許沒有人想到，去年剛剛風(fēng)光赴美上市的聚美優(yōu)品，卻很快陷入困局。
一邊是接二連三的假貨風(fēng)波，一邊是連續(xù)下滑的經(jīng)營業(yè)績，還有股價(jià)的幾番大跌。是什么讓迅速崛起的聚美波折重重？
假貨風(fēng)波不斷 重創(chuàng)聚美品牌
第一次假貨風(fēng)波，聚美無可辯白，因?yàn)榇_系其第三方業(yè)務(wù)線上的奢侈品售假。聚美也因此砍掉了整個(gè)第三方奢侈品業(yè)務(wù)線。
第二次假貨風(fēng)波，就有些撲朔迷離。記者也收到了聚美“前員工”的爆料郵件，郵件稱，聚美一直涉嫌采購來路不明的水貨、假貨，并在去年9月被珠海海關(guān)逮個(gè)正著，直接導(dǎo)致其北京貨倉被查封，主管海外業(yè)務(wù)的孫姓總監(jiān)和兩名業(yè)務(wù)人員被帶走調(diào)查。郵件還稱，聚美主管海外業(yè)務(wù)的副總裁葉飛提前知道消息跑路了。目前聽說沒事了，葉飛已經(jīng)回國。
對此，聚美回復(fù)稱，所謂的爆料皆為子虛烏有�！拔覀冋痼@于其中捏造消息之荒唐，也感嘆這位‘前員工’的強(qiáng)大專業(yè)能力，可能連我們自己也做不到在同一時(shí)間炮制不同版本的‘爆料’，精準(zhǔn)聯(lián)系如此之多的專業(yè)媒體記者”。聚美還暗指此次爆料為競爭對手刻意抹黑。
不論是否是競爭對手故意抹黑，接二連三的假貨風(fēng)波對聚美的品牌信任度造成的重創(chuàng)不可估量。
盈利、品類和渠道 如何平衡？
而據(jù)記者觀察，假貨、品類、盈利之間的矛盾成為了今天聚美困境的癥結(jié)。
來看一個(gè)聚美的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：平臺服務(wù)費(fèi)收入/營業(yè)利潤，2013年Q2的比率是85.13%，而到2014年Q2這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了124.64%。也就是說，如果沒有第三方賣家，那么聚美優(yōu)品將大幅度虧損。
一個(gè)虧損的垂直電商，要想上市可能有一定困難。為了盈利，為了上市，聚美優(yōu)品也向第三方賣家張開了懷抱。引入第三方的另一個(gè)原因就是要引入更多品類，品類多了，才能吸引女生來挑選。
顧及了盈利和品類，渠道監(jiān)管的問題就隨之而來。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其實(shí)絕大多數(shù)正規(guī)電商主觀上并不是要賣假貨，但是它無法控制供應(yīng)商的來貨渠道。
特賣產(chǎn)品近保質(zhì)期 一線品牌靠國外專柜采購
高檔護(hù)膚品其實(shí)是奢侈品，它們不愿意把自己的渠道控制到電商中，讓假貨和自己同臺。高檔護(hù)膚品更喜歡高檔商場的柜臺，更需要維護(hù)在女性中的形象。因此，一線的化妝品品牌很難從廠家或者官方授權(quán)進(jìn)貨，只能依靠大大小小的代理，如果代理自己真假摻賣或者就是賣假貨，電商也無從得知。
為證此說法真?zhèn)危浾咴诰勖蕾徺I了一款希思黎的眼霜。據(jù)記者查驗(yàn)，此款眼霜應(yīng)該是正品，只是，限用日期到2016年10月。而化妝品的保質(zhì)期一般為3年。
據(jù)聚美的一個(gè)供應(yīng)商告訴記者，他們有一些快要到保質(zhì)期的產(chǎn)品，會(huì)以極低的價(jià)格供給聚美。這也是聚美很多特賣產(chǎn)品之所以特別便宜的原因之一。“東西是真東西，就是日期不太好了�！痹摴⿷�(yīng)商稱。
熟悉護(hù)膚品的讀者都知道，希思黎是護(hù)膚品中的殿堂級品牌，據(jù)記者了解，該品牌目前并沒有授權(quán)給任何一家電商。記者在聚美購買的這款產(chǎn)品售價(jià)比首都國際機(jī)場的免稅店還要低一些。據(jù)聚美客服稱，產(chǎn)品是聚美從國外采購回來的，從國內(nèi)倉庫發(fā)貨。
對于這類高檔護(hù)膚品的具體采購形式是怎樣的，聚美相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒有給出明確的回答。但聚美方面告訴記者，聚美優(yōu)品的美妝產(chǎn)品主要由品牌授權(quán)+專柜采集+海外購構(gòu)成。
按照這個(gè)說法，希思黎的產(chǎn)品應(yīng)該是屬于專柜采集(目前并無該品牌授權(quán))。再根據(jù)客服的說法，那就是從國外專柜采購�？梢悦鞔_的是，希思黎品牌不是海外購。所謂海外購，是直接從原產(chǎn)國品牌方發(fā)貨到國內(nèi)獲得國務(wù)院批準(zhǔn)的保稅倉內(nèi)。
花費(fèi)專門的人力從國外專柜采購類似的大牌美妝品，并以低于免稅店的價(jià)格銷售，聚美的用意很明確：為了提升網(wǎng)站形象，走流量，同時(shí)也增加其他商品銷量。因?yàn)橐痪�化妝品的價(jià)格相當(dāng)透明，幾乎沒有利潤，絕大多數(shù)正規(guī)電商都沒打算靠一線化妝品掙錢。
押寶海外購欲破困局 短期業(yè)績承壓
聚美Q3財(cái)報(bào)顯示，聚美凈成交總額、毛利率環(huán)比均下降，營收連續(xù)2個(gè)季度環(huán)比0增長，運(yùn)營利潤更同比降16%。
困局如何破？聚美選擇燒錢重塑營收重點(diǎn)，押寶海外購。
聚美CEO陳歐在內(nèi)部郵件中稱，2015年聚美優(yōu)品在物流和稅收上補(bǔ)貼海外購業(yè)務(wù)10億元人民幣。如此巨額補(bǔ)貼，用意也很明確，在激烈的電商海外購市場競爭中圈占版圖。
并且，聚美高管在與記者交流時(shí)還表示，對于海外購的補(bǔ)貼額度是一個(gè)不能確切預(yù)估的數(shù)字，可以說，是一個(gè)沒有上限的數(shù)字，一切都以規(guī)模為目標(biāo)。他們也承認(rèn)，這對短期盈利會(huì)造成一定的壓力。
但以聚美目前的情況看，似乎也必須走這“華山一條道”。
聚美方面表示，聚美上市后所做的一系列戰(zhàn)略調(diào)整都是基于對市場和業(yè)務(wù)線的多維度評估，包括海外購在內(nèi)所有美妝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為自營B2C模式可以有效管理供應(yīng)鏈，從源頭上避免水貨和假貨，保證產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，這樣大角度轉(zhuǎn)型即是為了未來長期的健康發(fā)展。而聚美海外購的目標(biāo)是顛覆海淘市場，稱霸海外購市場。“規(guī)模是第一要義，目前階段盈利不在首位。”聚美方面稱。
一線大牌授權(quán)待突破 正品形象是核心競爭力
但從目前聚美海外購的開拓情況來看，聚美稱自己是目前涉及到海外購業(yè)務(wù)的同類型電商中獲得最多品牌授權(quán)的。但商品品類以日韓化妝品為主，歐美品牌為輔。品牌多以流行品牌為主，鮮見經(jīng)典大牌。
雖然如聚美所述，高管們頻繁出擊韓國，兵分五路，尋找最可靠的渠道，最時(shí)尚的產(chǎn)品。但很明顯，一線大牌這塊真正難啃的骨頭還沒啃動(dòng)。
這不是聚美一家啃不動(dòng)的骨頭，是整個(gè)美妝電商都尚未突破的難點(diǎn)。
美妝品的線上銷售是必然趨勢，一線大牌們不可能感知不到，但是一線大牌的“傲嬌”本色由讓其很難將產(chǎn)品授權(quán)給電商。怎樣去突破這道這最后的防線，是聚美以及整個(gè)美妝電商有待完成的一項(xiàng)工作。
而這項(xiàng)工作最核心的一點(diǎn)還是要讓品牌和消費(fèi)者共同相信，電商所銷售的是正品。于是問題回到了最初的假貨問題。唯有肅清假貨，維護(hù)好正品形象，才是以聚美為首的美妝電商的核心競爭力。
尤其是聚美，以正品美妝垂直電商立命，不同于淘寶。淘寶有假貨，只是讓阿里丟臉，聚美要是有假貨，就有點(diǎn)要丟命。
所謂危機(jī)，走好了就會(huì)轉(zhuǎn)危為機(jī)。聚美管理層砍掉第三方奢侈品業(yè)務(wù)線以及大力開拓海外購市場的舉措，說明他們已經(jīng)對這個(gè)問題有所思考。
