向貨架最深處望去，將最后一罐可樂拿起，你會發現什么？

    了解一家零售店經營的好壞，不用咨詢店員，更不用翻閱銷售報表。通過貨架最后端的一罐可樂便可窺探一二。如果可樂布滿灰塵，則表明這家零售店銷量平淡、庫存周轉率低、缺乏有效的運營管理。如果可樂整潔如新，一方面告訴我們這是一家擅長經營和管理的零售店，另一方面則透露出這家店有著不錯的客流量。

這便是零售行業的“最后一罐可樂”理論。在互聯網時代，“最后一罐可樂”的意義是多元的，貫穿于供應鏈、用戶體驗、物流等整個零售過程中的各個環節。“最后一罐可樂”看似螻蟻之勢，但積少成多，既可讓千里之堤毀于一旦，也可聚勢破局，促成臨門一腳的能力。

    “最后一罐可樂”如何風靡O2O門店

    位于東京銀座的Printemps Ginza百貨，在今年夏天推出了免費租賃攜帶用小型電扇、免費補妝等兩項服務，這對日本女性來說可是一件樂壞了的事，要知道在日本女性不化妝是絕對不出門的，基于這兩項極致的用戶體驗，Printemps Ginza百貨銷售額較去年同期增長了3%。

在一海之隔的中國，正在全面推進O2O執行的蘇寧互聯網門店內，不僅會發現有免費貼膜、免費飲水等與高島屋百貨相似模式的免費服務。用戶稍微細心一些，還會發現在洗衣機銷售的旁邊有線上洗衣液的二維碼出樣，微波爐銷售的旁邊甚至有線上美食烘烤類圖書的二維碼出樣。這種線上線下混搭的方式在門店內甚至比比皆是。數據顯示，僅憑相互搭售這一細節的改變，平均每名用戶會在有該類服務的專區多停留3-5分鐘。

    蝴蝶效應引發的銷售旋風一直被零售行業津津樂道。無論是免費服務，還是跨界搭售，都是線下實體都細微著手，試圖通過“最后一罐可樂”解渴線下零售增勢放緩的困境。而通過蘇寧對“最后一罐可樂”的挖掘及使用，O2O門店在外部看來不再那么神秘。

    在網絡購物增速逐漸趨于平緩的環境下，線上電商也都在尋覓線下突破的機會，而這對于傳統電商來說，線下的建設將是一次馬拉松，具備線下優勢的企業將成為香餑餑。但是如何利用好線下門店是一門大學問，O2O僅是大環境下的運營模式，像蘇寧一樣，利用“最后一罐可樂”擊中用戶痛點，實現從門店虛實產品的出樣展示及搭配，到打通用戶跨渠道支付體驗，從用戶休息區、體驗區的個性化配置到門店增加免費飲水、貼膜等痛點功能，都是門店玩轉“最后一罐可樂”的發力點。
快遞員帶給用戶的“最后一罐可樂”

    距離用戶最近的永遠不是門店，不是移動端或PC端，而是具備敲響用戶家門權利的快遞員。在零售行業，誰掌握“敲門的權利”，誰就相當于掌握了市場，因此“敲門的權利”便成為了眾多零售企業必爭之地。這也是為什么亞馬遜不惜一切利益投資自營物流體系建設的原因。

    但是“敲門”需要權利，同樣“敲門”也需要藝術。前一段時間給人眼前一亮的蘇寧火箭哥大有“敲門”認親之勢，被服務過的用戶可能有同感。上門前的電話確認及其他準備工作，雖然用戶看不到，但相信與其他快遞服務無太大差異。重點是在上門后，進門之前帶鞋套已成為必須動作，藍黃相間的物流工裝帶給用戶一股暖洋洋的味道，一不小心快遞員可能帶著一份特別的禮物，但是這份禮物不是免費的。是蘇寧將該用戶在易購上的購買習慣匯入大數據系統，經過分析計算用戶在近期可能需要購物的生活用品，在送快遞的時候一并帶上門，這在蘇寧叫預測營銷。接下來快遞員將會帶上白手套，進入到專業化的測試、安裝、調試的過程，這一切完了并不是結束，最讓用戶尖叫的是快遞員臨走時情不自禁的將用戶家中的垃圾帶走，儼然像一個相熟的朋友暢飲離去的感覺。

    因為蘇寧的快遞服務，使得用戶在體驗其他快遞服務時經常有一種心塞的感覺。原因在于蘇寧的快遞走心了。清爽工裝、預測營銷、白手套、帶垃圾等一系列眼花繚亂的細節服務，放到哪一個用戶身上，都會讓人感覺非常舒心。蘇寧的快遞員用細節抓住了用戶，就像是觸動了神經末梢之后，引起的興奮。而這“最后一罐可樂”便是那些分散的神經末梢。

    “最后一罐可樂”撬開供應鏈閉閘

    門店和物流的“最后一罐可樂”需要帶給用戶最直觀的印象。而應用于貫穿零售始終的商品，則是“潤物細無聲”。互聯網技術的高速普及與應用加速了各類零售企業的品類拓展。以至于用戶在電商網站商品搜索框中閉著眼睛隨便碼幾個字，都會帶出十幾頁的關聯商品。 在商品即流量的電商網站中，各大企業都在絞盡腦汁的聚集各類供應商。

    而對于供應鏈管理能力相對成熟的蘇寧，一方面需要廣納百貨、母嬰、美妝、服裝等新品類。但是僅憑這樣去拓展商品遠遠不夠，因此蘇寧在去年上線開放平臺，盡管這樣，蘇寧也僅是與其他電商網站相同，絲毫看不出差異性。正在百思不解的時候，蘇寧通過對用戶在蘇寧易購網站的購物搜索習慣發現，除了標準化的商品，用戶經常會錄入一些非標準化的詞語，像恒溫杯、三防音箱等等詞語。通過統計發現這些非標準化的詞語占比一直呈現出增長的勢頭，因此蘇寧抓住這一細節，結合蘇寧產品戰略拓展的需求，創新性的推出融合產品從創意到銷售等眾多環節的蘇寧眾包平臺，任何想得到的商品，只要有市場需求，均可以借助眾包平臺進行設計制造。眾包平臺上線三個多月來，已經與超市頻道一樣，成為盤活蘇寧易購用戶粘性的催化劑。

    其實蘇寧推出眾包平臺正是抓住了供應鏈末端的“最后一罐可樂”，而這罐可樂也可以稱之為長尾理論。蘇寧選擇在被用戶看輕卻又不可忽略的長尾理論著手，通過對這一細節的研究和把握，借助蘇寧眾包平臺推出服務窄眾、影響大眾的非標產品，這一點看似與用戶沒有直接的關系，卻可以在潛移默化之間不斷增強用戶粘性，起到借助“最后一罐可樂”甜倒用戶的功用。

    “最后一罐可樂”看似漫不經意，卻往往帶來“墻裂”的驚喜。星巴克之所以成為個中翹楚源于對于服務流程每個環節的嚴謹和對品牌細節的把握。而已故的喬布斯更是一個偏執的細節狂人，所以才成就了偉大的蘋果公司。很多人認為蘇寧的O2O成功轉型得益于資本的運用、新技術的掌握以及破釜沉舟式的變革，其實這些僅是支撐，蘇寧成功的基礎是因為看到了“最后一罐可樂”。