一句“不走尋常路”可以喚回多少“80后”的青春記憶，而又有多少“90后”甚至“00后”們對(duì)這句廣告詞以及它背后的品牌有所了解？
對(duì)于美邦服飾而言，這或許是該品牌正在面臨的最大難題。
從2013年年中開(kāi)始，美邦走上“O2O轉(zhuǎn)型之路”的消息頻頻傳出，目前尚未見(jiàn)到成效，這從美邦近期的業(yè)績(jī)便可見(jiàn)一斑。
美邦服飾2013年度財(cái)報(bào)顯示，該品牌全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入78.9億元，較上年同期下滑17%；凈利潤(rùn)4.3億元，同比大跌52%。這是繼2012年業(yè)績(jī)下滑后，美邦第二次出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的尷尬局面。
一位接近美邦的人士對(duì)此表示，O2O轉(zhuǎn)型主要是渠道方面的變革，而美邦目前最大的問(wèn)題在于并沒(méi)有十分清晰的品牌和消費(fèi)者定位，甚至出現(xiàn)了一些老化的痕跡。
“美邦是由學(xué)生裝起家的，過(guò)去的品牌調(diào)性就是款式豐富、顏色鮮艷繁多、價(jià)格便宜，給人留下的印象也是充滿青春活力的。而近年來(lái)由于美邦急于跨越這種年齡上的局限，吸引25~35歲的消費(fèi)者，已經(jīng)快要磨滅之前的特點(diǎn)了，消費(fèi)者也并不買賬，所以下滑得這么厲害。非常可惜。”該人士感慨。
中投顧問(wèn)咨詢顧問(wèn)崔瑜對(duì)記者說(shuō)，當(dāng)下人們不再一味追求品牌和質(zhì)量，款式新穎、個(gè)性化以及購(gòu)買便利、價(jià)格適宜是現(xiàn)在年輕人所追求的，“如果品牌還是堅(jiān)持原有的營(yíng)銷方式和形象定位，不做創(chuàng)新和改變，很難成為現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)對(duì)象。”
美邦服飾也不例外。2008年底，美邦推出針對(duì)18~35歲都市白領(lǐng)的品牌ME&CITY，試圖拓展商務(wù)時(shí)尚服裝的市場(chǎng)，并一度劍指20億元的年銷售目標(biāo)。不過(guò)遺憾的是，該品牌成立后一度運(yùn)作不佳，近兩年來(lái)更是關(guān)店不斷，至今仍處于低谷。
也許正因如此，美邦服飾的主品牌“美特斯邦威”也逐步開(kāi)始向上延伸，于2011年請(qǐng)來(lái)林志玲代言，宣告美邦向成熟、商務(wù)的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。但反過(guò)來(lái)看，這一傾向或許進(jìn)一步擠壓了ME&CITY的生存空間，正如上述人士所言，品牌的多元化一定是“每個(gè)品牌都獨(dú)具個(gè)性、并且針對(duì)特定的消費(fèi)群體，而不是相互重疊和競(jìng)爭(zhēng)的”。
上海正見(jiàn)品牌管理創(chuàng)始人崔洪波更愿意用“顧客生命周期管理”的概念來(lái)解釋美邦的商業(yè)邏輯：“美邦現(xiàn)在把自己定位于零售商，很大程度上是在向優(yōu)衣庫(kù)的方向演進(jìn)，這是公司在轉(zhuǎn)變品牌方向，很難說(shuō)對(duì)和錯(cuò)。”
但他同時(shí)表示，在這種轉(zhuǎn)換中，美邦的品牌策略沒(méi)有清晰地切過(guò)來(lái)，幾大發(fā)展戰(zhàn)略也沒(méi)有協(xié)同作用，“還是處于品牌、定位、組織戰(zhàn)略的混沌期”。
