九龍倉寓言：華東樓市重倉壓力隱現(xiàn)
自2007年以來，九龍倉大舉進(jìn)入內(nèi)地，至2013年底其華東項(xiàng)目儲備已占內(nèi)地總量的50%以上。而華東樓市近年持續(xù)低迷，使得其押寶華東的戰(zhàn)略遭受壓力，近期常州項(xiàng)目降價即是在此大背景下之舉。
華東樓市陸續(xù)出現(xiàn)悲觀情緒。自杭州德信降價風(fēng)波后，港資房企九龍倉又在杭州、常州發(fā)起降價行動，項(xiàng)目單價下調(diào)一千到數(shù)千元不等。此前，內(nèi)地房企雅居樂在常州的一個項(xiàng)目也曾以6折出售。
多位開發(fā)商人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，多家在常州有項(xiàng)目的開發(fā)商銷售價格都在調(diào)整。除了九龍倉和雅居樂，至少還有五六家開發(fā)商的項(xiàng)目也已經(jīng)降價。
而作為知名港企，九龍倉的降價行為在業(yè)內(nèi)人士看來并非資金鏈緊張，而是一種策略性降價，只為早點(diǎn)出貨。畢竟，這家公司在常州、杭州乃至整個華東的存貨“占比很高，會影響到現(xiàn)金流”。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2007年以來，九龍倉大舉進(jìn)入內(nèi)地，在華東砸下數(shù)百億購地，至2013年底其華東項(xiàng)目儲備已占內(nèi)地總量的50%以上。而華東樓市近三年來持續(xù)低迷，溫州、杭州、蘇州等城市房價徘徊不前。
“不排除有開發(fā)商接下來跟進(jìn)降價，”一家大型地產(chǎn)商華東區(qū)域負(fù)責(zé)人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道說。
華東樓市降價蔓延
一股悲觀的氛圍已在華東樓市蔓延了很長時間。
“在德信地產(chǎn)降價前，杭州樓市已陰跌三年。”這種說法得到了數(shù)名開發(fā)商人士的證實(shí)。總部位于深圳的一家知名地產(chǎn)商董秘告訴記者，該公司在杭州開發(fā)的項(xiàng)目戶型偏大，也存在去庫存壓力，而該公司已經(jīng)是業(yè)內(nèi)最好的高周轉(zhuǎn)公司之一。
3月中旬，位于杭州蕭山區(qū)的開元名郡剩余房源推出降價活動，降價幅度達(dá)到1600元/平方米～2700元/平方米，降后均價在12500元/平方米。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，港資房企九龍倉在杭州的高端項(xiàng)目君璽亦在進(jìn)行隱性降價，這個項(xiàng)目在3月20日剛剛?cè)胧小Ｆ湟哉酆?7900元/平方米起價推出首批房源，均價40000元/平方米，這一項(xiàng)目之前的樓面地價是24621元/平方米。
在常州，九龍倉旗下年華里宣布大幅降價，此前均價6000元/平方米左右的房源，均價直降至5000元/平方米；此外，九龍倉在常州打造的頂級豪宅樓盤國賓一號的價格也出現(xiàn)松動，該項(xiàng)目日前推出20套特價房，均價在8200元/平方米左右，比前期售價低了約2800元/平方米。
對于上述項(xiàng)目的降價舉動，九龍倉杭州公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在經(jīng)過多輪價格測試以及審慎考慮后，確定了項(xiàng)目的最終開盤價格，也得到了香港總部的支持。九龍倉內(nèi)部有關(guān)人士稱，公司并不存在資金鏈緊張的問題，價格調(diào)整是為了適應(yīng)市場。
接近九龍倉的人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道稱，這說明該公司已經(jīng)對二三線樓市尤其是部分高庫存的樓市產(chǎn)生警覺并應(yīng)對了。
公開資料顯示，九龍倉在華東的項(xiàng)目眾多，包括位于上海、杭州、蘇州、無錫、常州、以及寧波的20余個項(xiàng)目。而除了上海，這些城市的住宅市場，幾乎都存在高庫存問題。
同策咨詢研究總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，常州市場去化壓力較大，降價的房企并不完全是因?yàn)橘Y金鏈緊張，而多是屬于企業(yè)主動調(diào)整，顯示企業(yè)對二三線樓市后市看淡，“目前華東整體市場向下走的趨勢已經(jīng)比較明顯，大多數(shù)開發(fā)商期望值降低，預(yù)計(jì)3月底及以后幾個月，更多的開發(fā)商會采取比較現(xiàn)實(shí)的降價回籠資金策略。”張稱。
高成本重倉華東？
對于已進(jìn)入內(nèi)地近20年的九龍倉而言，其大力發(fā)展卻始于2007年，彼時內(nèi)地地價、房價開始大幅飆升。
九龍倉當(dāng)時宣布將中國內(nèi)地資產(chǎn)增加至集團(tuán)營業(yè)資產(chǎn)總額50%，這一目標(biāo)已在2013年實(shí)現(xiàn)。九龍倉集團(tuán)副主席周安橋稱，九龍倉內(nèi)地投資總額已超過1000億港幣。
而在這些投資中，九龍倉斬獲內(nèi)地多幅地王。2007年9月，九龍倉以單價8800萬元/畝、總價72.4億元，奪得成都紅星路82畝商業(yè)地王；2010年9月8日，九龍倉奪得上海浦東地王，總價48.28億、折合樓板價35490元/平方米。
截至2013年底，九龍倉在內(nèi)地土地儲備的總建筑面積1180萬平方米，分布于15個城市。其內(nèi)地資產(chǎn)的一半以上集中于華東地區(qū)，成渝地區(qū)占比超過30%，華南華北占比僅15%左右。
前述華東開發(fā)商人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道分析稱，九龍倉的城市相對集中于華東市場。拿地價格較高，在2007、2009、2010、2011年地價高企時出手，其中僅在2007年最后四個月，九龍倉就為拿地耗資279.46億元人民幣，其余三個年份每年拿地均超百億。
其中，浦東地王在2013年上半年仍未入市，其在杭州的首個剛需項(xiàng)目拿地后21個月才上市，上海、杭州多個項(xiàng)目被指進(jìn)展緩慢。
漢嘉地產(chǎn)顧問副總經(jīng)理陳煥春分析，九龍倉2009、2010年大規(guī)模進(jìn)入華東，而2009年樓市處于瘋狂狀態(tài)。九龍倉開發(fā)節(jié)奏又不夠快。
知情人士透露，作為港企，九龍倉始終對內(nèi)地市場有些水土不服。2007年以來，九龍倉分別和招商、中海、綠城等企業(yè)合作開發(fā)項(xiàng)目，在合資公司中，雖然基本上是雙方五十對五十的股權(quán)結(jié)構(gòu)，但周安橋在公開場合坦言，這些項(xiàng)目90%以上都是由對方操盤，而九龍倉幾乎只提供其擅長的融資渠道資源，更像是一個財務(wù)投資者。幾年下來并沒有鍛煉出自己的團(tuán)隊(duì)。
接近九龍倉的知情者介紹，2011年，九龍倉在華東嘗試獨(dú)自操盤項(xiàng)目，包括杭州、常州的項(xiàng)目幾乎都是獨(dú)立運(yùn)作。但是，盡管選擇了本土團(tuán)隊(duì)，但其管理機(jī)制仍然傾向于沿用總部決策機(jī)制，本土團(tuán)隊(duì)的職業(yè)經(jīng)理人權(quán)力有限。項(xiàng)目從開發(fā)到銷售的許多重大決策均需要總部做出決定，大大影響了九龍倉的開發(fā)、銷售節(jié)奏。
據(jù)周安橋介紹，2013年九龍倉在內(nèi)地應(yīng)占物業(yè)銷售額為212.09億元，同比增長41%。2014年，九龍倉的銷售目標(biāo)是不低于210億元，顯示公司對2014年樓市并不樂觀。
謀求更優(yōu)周轉(zhuǎn)
接近九龍倉的人士稱，九龍倉高層對公司在內(nèi)地面臨的困境也是一清二楚，公司架構(gòu)和經(jīng)營策略的調(diào)整也已經(jīng)漸次展開，此次降價跑量就是一例。
2014年初，九龍倉原常州公司總經(jīng)理孫騏調(diào)任杭州。他的工作重心之一便是加快推盤，狠抓團(tuán)隊(duì)。被外界認(rèn)為閑置的“地王”項(xiàng)目君璽將在9-10月入市，今年在杭5個項(xiàng)目全部亮相。
孫騏稱，“再有錢的公司也需要現(xiàn)金流”，今年杭州公司最低銷售目標(biāo)是45億，爭取進(jìn)入杭州前五名。
在集團(tuán)層面，九龍倉也提出要學(xué)習(xí)內(nèi)地開發(fā)商高周轉(zhuǎn)、快速開發(fā)的策略。目前，內(nèi)地規(guī)模化房企基本沿用“5、9、12、30”模式：拿到地5個月內(nèi)開工，9個月賣樓，12個月樓現(xiàn)金流轉(zhuǎn)為正……類似的快速周轉(zhuǎn)模式幫助內(nèi)地不少中型企業(yè)迅速擴(kuò)大規(guī)模，如近年的陽光城、榮盛發(fā)展等。
而在傳統(tǒng)的港資地產(chǎn)商看來，房地產(chǎn)就是要“慢，賺得多”。但中國內(nèi)地有特殊情況，比如有土地增值稅，如果不把時間成本算進(jìn)去，就會吃虧；而且，內(nèi)地土地資源眾多，可以不停地周轉(zhuǎn)，總體下來，開發(fā)商可以靠高周轉(zhuǎn)運(yùn)營賺錢，而非單個項(xiàng)目高利潤賺錢。
盡管年初九龍倉高層仍稱繼續(xù)看好內(nèi)地樓市，并擇機(jī)進(jìn)入更多的城市。但從內(nèi)地市場的調(diào)整節(jié)奏看，前述開發(fā)商人士認(rèn)為，當(dāng)前樓市已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，大部分城市地價、房價出現(xiàn)不同程度回落，而九龍倉在內(nèi)地的主要土地購于地價相對高點(diǎn)的時期，此番面臨較大風(fēng)險也正是過去一兩年內(nèi)高價成交的那些土地。這個時候，防范風(fēng)險比繼續(xù)貫徹其一貫的擴(kuò)張策略更為重要。
輝立證券報告顯示，九龍倉中國物業(yè)發(fā)展的利潤率由2012 年上半年的35%下跌至2013年上半年的17%，管理層將之歸咎于2012
年表現(xiàn)較差的預(yù)售活動；而鑒于當(dāng)前公司的價格調(diào)整策略，預(yù)計(jì)其2015年的利潤率也不會樂觀。
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