“52度水晶瓶裝五糧液近期連續(xù)兩次下調(diào)價(jià)格，最新零售價(jià)僅680元。”在深圳某大型百貨商場(chǎng)，一名銷售員向記者透露，這一金額較2012年初1300元左右的標(biāo)價(jià)已近腰斬。經(jīng)過(guò)一年來(lái)的數(shù)次降價(jià)，五糧液零售價(jià)已經(jīng)跌至近年來(lái)的最低點(diǎn)。
在五糧液零售價(jià)降至冰點(diǎn)的同時(shí)，恰逢公司第17屆經(jīng)銷商大會(huì)即將拉開(kāi)帷幕。素有“白酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)”之稱的五糧液全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)將于12月18日在宜賓召開(kāi)。在上一屆經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液確定了“做強(qiáng)做大腰部產(chǎn)品，做穩(wěn)做實(shí)中低價(jià)位產(chǎn)品”的發(fā)展方向。
今年以來(lái)，五糧液不斷推出“腰部”新品，以圖扭轉(zhuǎn)高端酒下滑的頹勢(shì)。7月23日，五糧液在成都發(fā)布五糧頭曲、五糧特曲、五糧特曲精品三款中端新品，進(jìn)一步發(fā)力腰部市場(chǎng)。但從定期報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，公司整體需求依然低迷。本屆經(jīng)銷商大會(huì)召開(kāi)在即，公司如何面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格下探趨勢(shì)，成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。
52度水晶瓶裝五糧液向來(lái)是該公司最重視的價(jià)格指標(biāo)。在武漢秋季糖酒會(huì)上，五糧液方面向經(jīng)銷商提出要求，52度最低市場(chǎng)操作價(jià)不得低于659元，否則將取消相應(yīng)經(jīng)銷商的代理資格。但記者注意到，在當(dāng)前的零售市場(chǎng)，52度五糧液價(jià)格已有低于659元的標(biāo)價(jià)，公司最新的控價(jià)舉措似乎并不給力。其中，京東商城自營(yíng)52度五糧液，標(biāo)價(jià)已經(jīng)低至618元每瓶。
與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)主力產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)及零售價(jià)也處于持續(xù)下行空間。在上述華潤(rùn)萬(wàn)家賣場(chǎng)，53度飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)為1050元每瓶。據(jù)透露，近期飛天茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“三連跳”，從1180降到1150，再進(jìn)一步下調(diào)到1050元。
記者注意到，目前貴州茅臺(tái)、五糧液的主力產(chǎn)品價(jià)格較年中明顯降低，與傳統(tǒng)旺季行情明顯背離。在今年暑期白酒淡季，記者走訪線下賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺(tái)每瓶零售標(biāo)價(jià)為1198元左右，52度水晶瓶五糧液促銷價(jià)為799元。而今白酒行業(yè)步入節(jié)前旺季，零售價(jià)反而進(jìn)一步下跌。在旺季不旺的背景下，四季度銷售狀況不容樂(lè)觀。
平安證券[微博]食品飲料首席研究員文獻(xiàn)稱，高端白酒銷售價(jià)格快速下跌，表現(xiàn)顯著弱市場(chǎng)預(yù)期。現(xiàn)階段白酒動(dòng)銷未看到改善跡象，貴州茅臺(tái)、五糧液一批價(jià)處于低位，預(yù)計(jì)春節(jié)銷售仍不樂(lè)觀。
文獻(xiàn)分析，上述情況一方面是因?yàn)閺S家11月份連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策加大出貨量，另一方面價(jià)格快跌也體現(xiàn)出市場(chǎng)需求疲軟，經(jīng)銷商缺乏信心，預(yù)計(jì)12月份很可能延續(xù)中秋旺季不旺趨勢(shì)，春節(jié)后一批價(jià)低于出廠價(jià)出現(xiàn)倒掛是大概率事件，白酒行業(yè)局勢(shì)仍不明朗。
與產(chǎn)品價(jià)格步步下滑相對(duì)應(yīng)，上述行業(yè)龍頭在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)也持續(xù)下行，業(yè)績(jī)表現(xiàn)疲軟。五糧液三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)季度公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)了逐季下滑。其中，五糧液第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.13億元，同比下滑52.36%
，環(huán)比下滑超四成。受此影響，五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)截至9月30日的中期業(yè)績(jī)虧損擴(kuò)大至7.71億港元，遠(yuǎn)高于去年同期虧損1.77億港元。
“高端白酒的調(diào)整局面還會(huì)持續(xù)。”興業(yè)證券分析師黃茂認(rèn)為，整風(fēng)運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致政務(wù)及相關(guān)需求大幅萎縮，曾處于增速頂端的白酒行業(yè)出現(xiàn)明顯放緩，中低端大眾消費(fèi)和高端消費(fèi)的增速出現(xiàn)切換，標(biāo)志著食品飲料的行業(yè)格局發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。