優(yōu)秀的品牌賣的絕不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌背后的文化氣質(zhì)，而只有這種鮮明的文化內(nèi)涵，才能讓產(chǎn)品溢價(jià)，讓品牌升華。企業(yè)文化學(xué)奠基人勞倫斯·米勒曾預(yù)言，今后500強(qiáng)企業(yè)將是采用新企業(yè)文化和新文化營銷策略的公司。
而從紅星美凱龍近年來在文化營銷方面的投入，讓我們看到這樣一類優(yōu)秀企業(yè)成長的軌跡。與歐美企業(yè)不同，很多中國企業(yè)的成長，都離不開傳統(tǒng)文化的滋潤。這是一種文化基因，很多企業(yè)從誕生到消亡，這種基因都從未遠(yuǎn)離，只不過他們沒有去潛心發(fā)現(xiàn)和挖掘這筆寶藏而已。這一點(diǎn)上，紅星美凱龍無疑是一個(gè)反例。
這家誕生于80年代家居領(lǐng)域的民族企業(yè)，有著敏銳而長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，既有腳踏實(shí)地的實(shí)干精神，又有敢于嘗試新鮮事物的開拓精神，具備儒商氣質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者車建新，時(shí)刻不忘從傳統(tǒng)文化中汲取有益的元素不斷加厚企業(yè)的社會(huì)根基。無論是通過魯班文化節(jié)挖掘與儒家文化并存的“木文化”，還是通過愛家日弘揚(yáng)“家文化”，都是紅星美凱龍這種獨(dú)特企業(yè)氣質(zhì)的延展。
取法“愛家文化”
近日，一年一度愛家日再次來臨，紅星美凱龍愛家日微電影《“狠”愛你》又如期在賀歲檔上映。
很多觀眾可能還沒完全淡忘去年愛家日，那些為微電影《時(shí)間門》所拋灑的淚水，那些對(duì)自己愛家行為的反思，奧斯卡最佳外語片入圍導(dǎo)演的大片又溫情來襲。
在很多消費(fèi)者眼中，紅星美凱龍顯然是中國最具“愛家”情愫的企業(yè)之一。而紅星美凱龍本身所處的家居流通領(lǐng)域，離“家”這個(gè)字的確不遠(yuǎn)。這個(gè)行業(yè)自然承載了家文化、愛文化，這是其他行業(yè)品牌無法比擬的天然文化優(yōu)勢(shì)，但硬幣的反面是同行業(yè)品牌對(duì)“家”與“愛”的無序營銷。直到2010年紅星美凱龍愛家日的出現(xiàn)，業(yè)界才發(fā)現(xiàn)原來文化營銷可以做到既飽含中國式人文關(guān)懷，又富有現(xiàn)代娛樂氣質(zhì)。
2010年，愛家日活動(dòng)以“愛家，馬上行動(dòng)”為主題，聯(lián)袂曾子墨、袁岳、張怡筠等知名公眾人物拍攝愛家宣傳片，通過各自愛家感受的分享，重新激發(fā)中國人的愛家意識(shí)，呼喚人們心靈對(duì)家的回歸。
2011年，愛家日“用愛行動(dòng)，刻不容緩”的活動(dòng)主題得到了大部分參與者的認(rèn)同及響應(yīng)，不僅開發(fā)了可以計(jì)算出與家人相聚時(shí)長的APP應(yīng)用、為人們提供回家往返機(jī)票，還舉行了愛家冰雕展、名人愛家微訪談等活動(dòng)，將“家文化”這一理念直觀、直白的植入人們內(nèi)心，并在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣討論和網(wǎng)友反思。
與前兩屆相比，2012年的愛家日在愛家主題、表現(xiàn)形式以及傳播力度等方面都有了更多的創(chuàng)新，尤其是圍繞著“用時(shí)間愛家”主題創(chuàng)作的兩部公益作品——微電影《時(shí)間門》和創(chuàng)意視頻《讓一億人觸目驚心的不在場證明》都成為網(wǎng)絡(luò)上熱門的視頻。由這兩部微制作引起的“失陪族”和“失憶體”成為新浪微博連續(xù)兩周的熱門話題，全面引發(fā)社會(huì)各界對(duì)“用時(shí)間愛家”的熱議。
隨著2013年愛家日微電影《“狠”愛你》的推出，紅星美凱龍這家中國大型的家居建材流通企業(yè)再次用愛家文化的生動(dòng)演繹，為中國式文化營銷創(chuàng)造了新的想象空間。由奧斯卡最佳外語片入圍導(dǎo)演樸光鉉執(zhí)導(dǎo)，韓國人氣明星尹啟相和大陸新生代領(lǐng)軍演員葉青聯(lián)袂主演的這部微電影，自11月28日首映到12月3日，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊近千萬，并獲得路金波等多位文化名人的高度評(píng)價(jià)。很多觀眾已經(jīng)開始猜測，這部微電影會(huì)不會(huì)如去年一樣，再度成為年度最佳微電影？
據(jù)了解，《“狠”愛你》用極具戲劇沖突的手法講述了一位丈夫重新找回對(duì)妻子的愛的故事，通過聚焦現(xiàn)代家庭的情感方式和相處之道，彰顯了2013年愛家日“懂得欣賞，為家人點(diǎn)贊”的主題。
從喚醒愛家意識(shí)，到解讀如何愛家，再到探討如何更好地愛家，四年來，紅星美凱龍愛家日的主題持續(xù)演進(jìn)，對(duì)愛家文化的內(nèi)涵挖掘也不斷深入。
愛家就愛生活吧
當(dāng)然，每一年的愛家日也不僅僅是一個(gè)限于愛家話題的探討，同時(shí)也是一種生活方式的倡導(dǎo)。愛家，也必然是精神與物質(zhì)雙方面的，離不開溫情與浪漫，也離不開柴米油鹽。紅星美凱龍希望與消費(fèi)者一起探討，什么樣的生活才是真正的愛家，尊敬長輩，善待晚輩，珍愛伴侶，這是愛家；妝點(diǎn)自己的愛巢，給家人以美滿幸福，同樣是愛家。
紅星美凱龍認(rèn)為，每一個(gè)愛家的人，都應(yīng)該擁有一份美好的生活。對(duì)于很多消費(fèi)者，為自己小家庭添置的每一份家當(dāng)，都是一件幸福與值得分享的樂事。于是四年來，每到愛家日，紅星美凱龍都會(huì)拿出企業(yè)的一部分利潤，來補(bǔ)貼消費(fèi)者，希望通過企業(yè)的單方面讓利，去滿足消費(fèi)者愛家這份誠摯之心。
2010年愛家日，紅星美凱龍基于全國商場的數(shù)據(jù)調(diào)研，甄選出沙發(fā)、軟床、兒童家具、板式家具、廚房衛(wèi)浴等主流品類中的熱銷產(chǎn)品，通過商場貼點(diǎn)與商戶讓利相結(jié)合的方式，形成組合套餐，最大化消弭了消費(fèi)者喜好的差異，讓促銷套餐為大部分消費(fèi)者所喜愛。
2011年，紅星美凱龍采取“總部統(tǒng)一部署，一個(gè)主題，統(tǒng)一活動(dòng)，各區(qū)域、各商場同步進(jìn)行”的營銷策略，在“用愛行動(dòng)，刻不容緩”的主題下，各區(qū)域舉行了一系列營銷讓利活動(dòng)。
2012年，紅星美凱龍針對(duì)兒童、夫妻、老人等不同人群，提供相應(yīng)的促銷產(chǎn)品組合并附贈(zèng)大量禮品，比如面向兒童的促銷產(chǎn)品集中在餐桌、茶幾、電視柜、床頭柜、書桌、子母床等，并附贈(zèng)了大量兒童玩具、親子游門票等作為禮品。
今年，12月7日、12月8日，紅星美凱龍又針對(duì)客廳、臥室、廚房、衛(wèi)浴和兒童房五大家庭空間，推出1210款不限量套餐，而且這些套餐都可以通過樣板間的形式直觀地為消費(fèi)者加以呈現(xiàn)。
“我們希望讓消費(fèi)者可以直觀看到套餐在家里的樣子，一步到位就能把欣賞的家居產(chǎn)品變?yōu)樽约簱碛械纳睢！奔t星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盡力滿足每一個(gè)消費(fèi)者愛家的愿望，這是紅星美凱龍作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)盡的職責(zé)。
文化營銷與社會(huì)責(zé)任的雙重價(jià)值
“2010年開始，我們每年花費(fèi)巨資精心打造愛家日，推廣愛家理念。我覺得家可以更溫馨，這并不單指漂亮的房子和豪華的裝修，也指心情的湖泊和靈感的歸宿。”在今年發(fā)布的家居流通業(yè)首份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告中，紅星美凱龍董事長車建新如是表示。
事實(shí)上，愛家日已成為紅星美凱龍與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通互動(dòng)的重要載體，也成為企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的一項(xiàng)重要舉措。
車建新曾有一段對(duì)愛家日的詮釋：“居是景，家是情，以家為本。我們始終以建立溫馨和諧的家園、提升中國消費(fèi)者的居家生活品味為己任。”紅星美凱龍認(rèn)為，家文化是企業(yè)的核心競爭力，紅星美凱龍有義務(wù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者打造自己高品質(zhì)的家。更為重要的是，通過愛家日，企業(yè)與消費(fèi)者形成了一種良性的互動(dòng)，探討家文化，探討如何愛家。
應(yīng)該說，愛家日引發(fā)的社會(huì)反響和公眾思考令人深思，它已經(jīng)超越了由企業(yè)主導(dǎo)的一個(gè)公益活動(dòng)的范疇，促動(dòng)了社會(huì)和公眾對(duì)中國家文化、現(xiàn)代人愛家理念、家庭倫理等深層次問題的思考。
專家表示，紅星美凱龍的愛家日活動(dòng)能做到如此觸動(dòng)人心，正是得益于企業(yè)一直倡導(dǎo)的“以家為本”的品牌主張，也充分彰顯了紅星美凱龍27年來對(duì)中國家庭的持續(xù)關(guān)愛。由愛家延伸的家文化，傳承了五千年的中國文化傳統(tǒng)，具有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)和情感共鳴。
對(duì)于愛家日的未來，車建新顯然有著更遠(yuǎn)大的夢(mèng)想：“我們一直致力于提高對(duì)愛家日的定位，希望站在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度，將‘愛家日’打造成為社會(huì)性的節(jié)日，成為企業(yè)長遠(yuǎn)競爭的文化驅(qū)動(dòng)力，更為重要的是，我們也希望它能成為一個(gè)持續(xù)的弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)家文化的公共平臺(tái)。”