在高端白酒遭遇銷售寒冬之際，價格也難以維持往常的高價而一路下滑。
近日，有消息稱五糧液曾在今年10月舉行的全國經銷商會上提出：52度五糧液最低市場操作價不得低于659元/瓶，低于該價格者，經銷商代理權將被取消。而在天貓一些酒類專賣店，52度五糧液水晶裝500ml濃香型白酒售價已低至638元/瓶。
記者走訪了上海幾家大型超市與專賣店，該類酒售價都高于800元/瓶，不過比起去年價格已有所下滑。家樂福一名銷售人員就對記者表示，52度五糧液已從去年的1088元/瓶降至880元/瓶，該品種是五糧液品牌中賣得最好的一款，但近來有些“賣不動”。
而對于限價政策，有經銷商表示公司不希望產品售價太低，而幾名五糧液經銷商則對記者表示，還未接到具體的限價令。
一名上海經銷商就告訴記者，52度五糧液出廠價目前全國統一為729元/瓶。“五糧液出了通告，目前五糧液沒有和任何電商合作，網上低價賣的產品十之八九有問題。現在出貨速度是比較慢的，而我們的銷量還是有一定的下降的。問題是現在價格下降得太離譜，已經超出了經銷商的承受范圍。”該經銷商表示。
南京某經銷商也表示，出廠價是729元/瓶，但經銷商很多，做法不一，價格也會不同。“高檔酒賣得不好，主要原因是國家控制三項經費的政策。五糧液酒廠這邊還是比較民主的，經銷商申請它才會給你調貨。但是總公司對經銷商的壓力肯定有，怎么會沒有壓力呢？大家日子都不是很好過，這跟大環境有關系。”該經銷商告訴記者。
近日，五糧液剛剛發布的2013年第三季度財報顯示，第三季度，五糧液實現總營收36.46億元，同比下滑40%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.13億元，同比下滑52.36%。
受第三季度業績拖累，前三季度，五糧液總營收191.66億元，較去年同期下滑9.28%；而歸屬于上市公司股東的凈利潤為71.04億元，同比下滑了8.95%。其中，預收款項期末余額僅為13.1億元，與今年初期余額相比減少79.75%，原因正是客戶預付款減少所致。
為了維護價格體系，五糧液也曾采取通報批評、扣除經銷商保證金等方式。五糧液曾在2012年12月18日對全國市場進行了例行抽查，對14家經銷商“低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液”的行為給予扣除違約金、扣除市場支持費用等處罰。隨后，五糧液發布五糧液營銷督查處理通報(督字001號)稱：“極個別的五糧液品牌運營商和五糧液專賣店我行我素、不按規則、不顧大局、不識大體，低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液，給公司和整個市場環境產生了極大的消極因素，造成了極大的負面影響。”
不過，今年1月17日，由于涉嫌違反《反壟斷法》，五糧液又立即發布公告撤銷了上述通報。因為上述通報，五糧液還被處罰2.02億元。四川省發改委認為五糧液通過合同約定、價格管控、考核獎懲等方式，對經銷商向第三人銷售五糧液白酒的最低價格進行限定，對市場競爭秩序產生了不利影響，對消費者的合法權益造成了損害，違反了《反壟斷法》。
“價格是由市場供求關系決定的，渠道價格有5%的上下浮動很正常，如果企業定死最低價，就會涉嫌壟斷。企業想賣高價很正常，但在庫存充足的情況下，是很難做到的，如果采取最低限價，指導意義更大。”
白酒營銷專家王傳才告訴記者。
“首先，在產能充分的情況下，價格是無法維持的，還會繼續下調，這是正常的市場行為。其次，高端白酒價格本來就有泡沫，以前主要是公務消費占大頭，隨著‘三公消費’受限，高端白酒價格也會逐漸轉由百姓可支配收入決定，恢復到其真實的價格。而且五糧液是濃香型白酒，在市場上有很多同類產品，處于完全競爭的市場，不像茅臺沒有競爭對手所以更有定價權，因而可替代性強，價格最終也會是競爭的產物。”王傳才表示。