五糧液近日對經(jīng)銷商下達(dá)了“限價令”，稱五糧液52度最低市場操作價不得低于659元/瓶，低于該價格者，經(jīng)銷商代理權(quán)將被取消。
在市場不景氣的情況下，五糧液此舉意欲何為？就在今年年初，五糧液因限定經(jīng)銷商的出貨價等原因已被發(fā)改委認(rèn)定為價格壟斷，從而被罰2.02億元，其此番再次限價，是否會再遭發(fā)改委調(diào)查。
五糧液經(jīng)銷商王宇(化名)向記者證實(shí)，近日五糧液集團(tuán)在武漢召開了全國經(jīng)銷商大會，會上五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理朱中玉明確提出，五糧液52度最低市場操作價不得低于659元/瓶，低于該價格者，經(jīng)銷商代理權(quán)將被取消。
“但我們現(xiàn)在還是以610元/瓶的價格出貨。目前，五糧液集團(tuán)只是以口頭的形式限價，并沒有書面的通知，也沒有人因此被取消經(jīng)銷商資格。”王宇說。
今年年初，五糧液就因限定經(jīng)銷商的出貨價等原因被發(fā)改委認(rèn)定為價格壟斷，從而被罰2.02億元。
那么，此次五糧液的限價行為是否再次涉嫌違反反壟斷法？五糧液作出此種決定又是何原因？
價格倒掛與銷售低迷
江蘇桐楓煙酒連鎖有限公司北京分公司經(jīng)理張燕告訴記者：“以前銷售一瓶52度五糧液，經(jīng)銷商有200元利潤。而現(xiàn)在價格倒掛，賣一瓶賠100多元。五糧液限價其實(shí)是為了保證經(jīng)銷商的利潤空間，穩(wěn)定軍心。”
“從廠家拿貨，每瓶52度五糧液為729元，通過經(jīng)銷商拿貨只需要610元。我們已經(jīng)有3個月沒從廠家拿過貨了。”王宇說，即便是659元的售價，也已經(jīng)低于從五糧液廠家的拿貨價。
“五糧液限價的本意應(yīng)該還是為了保證經(jīng)銷商的利潤，同時穩(wěn)定正常的市場秩序，防止經(jīng)銷商之間惡性競爭。但能否落實(shí)很難說，畢竟價格取決于市場的供求關(guān)系。”白酒專家鐵犁認(rèn)為。
不僅如此，記者了解到，五糧液在中秋節(jié)和國慶節(jié)的銷售情況也并不樂觀。
9月是傳統(tǒng)白酒的銷售旺季，即便今年白酒行業(yè)進(jìn)入“寒冬”，中秋節(jié)和國慶節(jié)還是令很多五糧液經(jīng)銷商期待。
張燕告訴記者：“去年中秋節(jié)，我提前1個月就開始備貨，即使這樣還是出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。而今年節(jié)日期間，五糧液的銷量和價格都沒有太大波動，北京的出貨價還保持在610元/瓶，并且貨源充足。”
在限制“三公”消費(fèi)的大背景下，整個高端白酒市場都處于調(diào)整階段，五糧液的經(jīng)銷商希望能借助中秋節(jié)和國慶節(jié)打個翻身仗。
“在端午節(jié)前后，高端白酒的銷售出現(xiàn)回暖，業(yè)內(nèi)預(yù)測五糧液在中秋節(jié)、國慶節(jié)期間可能會迎來爆發(fā)式增長，但實(shí)際情況并非如此。”說起雙節(jié)期間的銷量，王宇情緒低落，“這是我經(jīng)歷的最慘淡的一個中秋節(jié)，銷量比去年同期下降了至少一半。”
對于白酒經(jīng)銷商來說，中秋節(jié)、國慶節(jié)是一年中最重要的銷售時期之一，這個時間段的銷售也是在為春節(jié)做鋪墊。
“五糧液在這兩個節(jié)日的銷售低迷，將直接影響下半年的銷量。”張燕告訴記者，“白酒在中秋節(jié)的銷量是衡量白酒下半年銷量的重要因素。從以往的經(jīng)驗(yàn)看，如果中秋賣得好，經(jīng)銷商就會開始囤貨，像今年這樣的情況經(jīng)銷商肯定會削減庫存。”
白酒專家鐵犁告訴記者：“我在去年就判斷今年的中秋節(jié)和國慶節(jié)，白酒銷售不會很火爆，因?yàn)閲蚁拗啤M(fèi)’，整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整是需要時間的，今年高端白酒的基調(diào)不會有太大變化，明年會不會有所好轉(zhuǎn)還很難說。”
面對市場的持續(xù)低迷，五糧液的經(jīng)銷商處在進(jìn)退兩難的境地。
五糧液的經(jīng)銷商劉輝(化名)告訴記者：“現(xiàn)在幾乎所有的經(jīng)銷商都是虧錢在賣，長此以往誰也受不了。有些小的經(jīng)銷商選擇了逃離五糧液，但大的經(jīng)銷商前期已經(jīng)投入了很多，為了維護(hù)渠道和客戶資源，虧本也要賣。”
659元底價或難守
在中秋節(jié)和國慶節(jié)銷售不佳的情況下，五糧液高調(diào)宣布“控量保價”似乎顯得十分扎眼。盡管五糧液方面使出取消經(jīng)銷商代理權(quán)的“殺手锏”，但從實(shí)際情況來看，經(jīng)銷商卻并不買賬。
“現(xiàn)在我的庫存壓力仍然很大，選擇低價出貨是找死，不出貨是等死。”劉輝告訴記者，“對我來說虧錢是必然的，低價出貨還可能少虧一些，大部分經(jīng)銷商的出貨價格在610至630元/瓶。如果嚴(yán)格執(zhí)行這條規(guī)定五糧液將損失大批的經(jīng)銷商。”
“五糧液的價格是根據(jù)銷量、市場走勢決定的，廠家希望通過代理權(quán)來控制經(jīng)銷商的出貨價格是不切實(shí)際的。”王宇認(rèn)為，“現(xiàn)在五糧液的經(jīng)銷商都在虧錢，不會有新的經(jīng)銷商愿意加入，能留住現(xiàn)有的經(jīng)銷商就已經(jīng)不錯了。”
業(yè)內(nèi)人士分析，過去代理權(quán)無疑是五糧液制約經(jīng)銷商最有效的手段，但今時不同往日，由于五糧液價格倒掛，不少經(jīng)銷商賣一瓶虧一瓶。五糧液的代理權(quán)對于經(jīng)銷商的吸引力已經(jīng)打了折扣，659元/瓶的價格底線或許很難守住。
鐵犁告訴記者：“多數(shù)經(jīng)銷商庫存很多，不可能放棄五糧液，而且整個白酒行業(yè)都不景氣，除了降價，五糧液的經(jīng)銷商沒有更好的選擇。”
對于五糧液限價的做法，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為不合時宜。
江西省酒類流通協(xié)會首席顧問楊承平告訴記者：“五糧液做出這樣的決定，經(jīng)銷商完全不會重視，五糧液對于渠道的掌控力已經(jīng)弱了很多，市場上的價格已經(jīng)低于659元。”
楊承平分析：“賠本的生意沒人做，五糧液以銀基集團(tuán)為代表的大經(jīng)銷商已經(jīng)投靠茅臺，這個時候五糧液再趕一批經(jīng)銷商出去根本是不切實(shí)際的。”
中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴記者：“當(dāng)前高端白酒銷售陷入困境，貴州茅臺等高端酒企順應(yīng)市場有所降價，而五糧液卻提出限價我個人并不認(rèn)同，經(jīng)銷商庫存壓力大，若不能降價銷售經(jīng)銷商或?qū)⒚媾R資金鏈斷裂的不良局面。”
“五糧液很可能希望通過限價來保證品牌的高端性，但確實(shí)有些激進(jìn)。”簡愛華認(rèn)為。
“口頭限價”疑違法
就在今年年初，五糧液就曾因壟斷行為而遭遇反壟斷調(diào)查，最終收到了巨額罰單。時隔不到1年，五糧液再次宣布限價，這樣的舉動就連業(yè)內(nèi)人士也表示不解。
簡愛華認(rèn)為：“五糧液此次限價是在重蹈覆轍，很可能再一次遭遇調(diào)查。這次的限價與去年的限價令并沒有本質(zhì)上的差別，只是時間上不同而已。”
作為一家上市公司的五糧液，會在同一個地方摔倒兩次？記者致電五糧液公關(guān)部負(fù)責(zé)人詢問情況，但電話始終無人接聽。
2012年12月，五糧液曾對14家經(jīng)銷商“低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液”的行為給予扣除違約金、扣除市場支持費(fèi)用等處罰。
四川省發(fā)改委認(rèn)為，五糧液通過合同約定、價格管控、考核獎懲等方式，對經(jīng)銷商向第三人銷售五糧液白酒的最低價格進(jìn)行限定，對市場競爭秩序產(chǎn)生了不利影響，對消費(fèi)者的合法權(quán)益造成了損害，上述行為違反了反壟斷法。
根據(jù)反壟斷法第四十六條規(guī)定，“經(jīng)營者違反本法規(guī)定，處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款”。五糧液認(rèn)領(lǐng)的罰單即為2012年度銷售額的1%。
北京市律協(xié)競爭與反壟斷法專業(yè)委員會秘書長魏士廩告訴記者：“此次五糧液限制經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售價格的做法涉嫌違反反壟斷法，即使限價沒有書面的文件規(guī)定，也并不會影響行為的定性。”
魏士廩表示：“發(fā)改委有權(quán)對其進(jìn)行調(diào)查。五糧液此前已經(jīng)受到過處罰，如果此次壟斷行為確實(shí)存在，其很可能面臨更高數(shù)額的罰款。”