■中國(guó)家電全球探夢(mèng)系列報(bào)道之一
編者按：“中國(guó)夢(mèng)”一經(jīng)提出，便迅速引發(fā)了全社會(huì)的共鳴，而對(duì)于被稱為“世界家電制造基地”的中國(guó)家電業(yè)來(lái)說(shuō)，提升經(jīng)營(yíng)效率，持續(xù)創(chuàng)新并推進(jìn)國(guó)際化布局，由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，成為新時(shí)期“中國(guó)夢(mèng)”的重要組成。
企業(yè)強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的“中國(guó)夢(mèng)”，首先就是要擁有一批有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌，在全球市場(chǎng)贏得認(rèn)可和尊重，其次是要為全球消費(fèi)者創(chuàng)造更加舒適的生活，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。在此背景下，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》以海爾為例推出《中國(guó)家電世界探夢(mèng)》系列報(bào)道。
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一位意大利消費(fèi)者正在關(guān)注海爾智能電視。 王星橋/攝 |
“海爾的產(chǎn)品外觀時(shí)尚，質(zhì)量信得過(guò)，是我購(gòu)買家用電器的首選品牌之一。”近日，一位名叫羅貝塔的意大利消費(fèi)者在羅馬的歐洲電器商城連鎖店內(nèi)告訴記者。據(jù)這家商場(chǎng)的工作人員介紹，海爾冰箱比較搶手，銷量領(lǐng)先，海爾新推出的電視也正受到越來(lái)越多用戶的青睞。目前，海爾品牌在意大利知名度不斷提高，許多用戶認(rèn)為海爾是質(zhì)量靠得住的品牌。
在位于米蘭的海爾意大利公司的辦公室里，海爾意大利公司負(fù)責(zé)人表示，作為一個(gè)全球化的企業(yè)，海爾具有生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的能力，同時(shí)具有良好的零售網(wǎng)絡(luò)、廣大的客戶群和有競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品。該負(fù)責(zé)人稱，海爾已經(jīng)在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)了腳跟，正成為意大利市場(chǎng)上舉足輕重的主要家電品牌公司。
連續(xù)三年保持逆市增長(zhǎng)
在前不久舉行的柏林國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)上，媒體對(duì)海爾的評(píng)價(jià)很高，在一項(xiàng)10分制的打分評(píng)估活動(dòng)中，海爾拔得頭籌，在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中獨(dú)得10分。意大利著名家電評(píng)論網(wǎng)站Dday對(duì)海爾的“差異化產(chǎn)品”多次進(jìn)行專題報(bào)道，該網(wǎng)站的報(bào)道引起消費(fèi)者對(duì)海爾55寸OLED電視的極大關(guān)注，并在專題報(bào)道中形成了有效互動(dòng)，網(wǎng)友對(duì)海爾品牌推出高科技產(chǎn)品充滿期待。
不僅如此，意大利零售商N(yùn)OVA也對(duì)海爾產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高：“海爾是未來(lái)的希望之星，海爾不僅有白電，而且黑電包括手機(jī)等電子產(chǎn)品也很有競(jìng)爭(zhēng)力。”目前，Nova把海爾列為三個(gè)重要的戰(zhàn)略合作伙伴之一，就是看到了海爾良好的市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭。
由于受金融危機(jī)影響，意大利家電市場(chǎng)2011年以來(lái)整體呈下滑態(tài)勢(shì)，其中洗衣機(jī)、冰箱市場(chǎng)容量均下跌6%，冰柜容量跌幅10%，電視更是超過(guò)30%。在這樣的背景下，海爾通過(guò)為用戶提供差異化的產(chǎn)品解決方案贏得了意大利消費(fèi)者的信賴，連續(xù)三年保持逆市增長(zhǎng)，成為市場(chǎng)上極少逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌之一。
目前，海爾在意大利年銷售量接近50萬(wàn)臺(tái)，其中電視機(jī)于2013年上半年實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額第三；冷柜銷售今年3月份占市場(chǎng)份額的21%，成功躍居首位；而海爾首創(chuàng)的三門冰箱二代一上市，就引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。另外，海爾最新在歐洲市場(chǎng)推出的系列高端產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了歐洲能耗的新標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造了達(dá)到市場(chǎng)能耗最高標(biāo)準(zhǔn)(A+++)之后再優(yōu)化(節(jié)能)50%的世界行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)海爾意大利公司負(fù)責(zé)人介紹，海爾之所以能夠在意大利市場(chǎng)取得逆勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)是因?yàn)槟軌蚋鶕?jù)用戶需求提供差異化的解決方案。為滿足意大利消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保性能的超高要求，海爾推出了超節(jié)能A+++變頻滾筒洗衣機(jī)，這也是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最節(jié)能的產(chǎn)品之一。而在空調(diào)領(lǐng)域，海爾空調(diào)不但獲得了意大利政府發(fā)放的節(jié)能補(bǔ)貼，還成為當(dāng)?shù)卣λ]的空調(diào)品牌。此外，海爾冷柜憑借超節(jié)能、設(shè)計(jì)時(shí)尚等優(yōu)勢(shì)迅速贏得了消費(fèi)者認(rèn)可，穩(wěn)居當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前三甲。
目前，海爾在意大利擁有貿(mào)易公司、冰箱工廠，并逐漸成為受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者追捧的知名品牌。海爾在1999年開(kāi)始進(jìn)入意大利市場(chǎng)，2001年6月19日，海爾成功并購(gòu)意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠。通過(guò)這一跨國(guó)并購(gòu)，海爾不但獲得了歐洲的白色家電生產(chǎn)基地，而且擁有了參與當(dāng)?shù)刂圃焐探M織的條件，從而為實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)亍叭谫Y、融智、融文化、創(chuàng)世界名牌”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
以更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品拓展市場(chǎng)
如今，“藍(lán)色一代”是歐洲市場(chǎng)上的年輕消費(fèi)群體，他們年齡大多在25-35歲之間，與年紀(jì)更大的消費(fèi)人群相比，“藍(lán)色一代”堅(jiān)持全球化和可持續(xù)性的價(jià)值觀，對(duì)品牌有更深刻的認(rèn)知。這些用戶受過(guò)良好教育，喜歡追求新體驗(yàn)并接受新事物，注重綠色、環(huán)保、創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。而且，這一目標(biāo)消費(fèi)群體擅長(zhǎng)通過(guò)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解和體驗(yàn)新鮮事物。目前，這一群體對(duì)海爾品牌的關(guān)注度不斷提升，是市場(chǎng)上的重要買家。
為了充分了解并滿足新消費(fèi)群體的需求，海爾利用新媒體收集需求并提升品牌知名度。在全球最大、最具人氣的社交網(wǎng)站Facebook上，海爾意大利的粉絲突破10萬(wàn)人，成為該網(wǎng)站粉絲數(shù)量最多的家電品牌之一。海爾通過(guò)與網(wǎng)友互動(dòng)來(lái)獲取當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蠛吞嵘雷u(yù)度，目前當(dāng)?shù)胤劢z對(duì)海爾的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和未來(lái)的需求成為海爾產(chǎn)品企劃的重要?jiǎng)?chuàng)新來(lái)源。
不僅如此，為樹(shù)立品牌形象，海爾在意大利開(kāi)展了形式多樣、富有成效的營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大了在當(dāng)?shù)氐钠放浦取＠纾诿滋m藝術(shù)展期間，海爾利用出租車展示海爾廣告，在米蘭市中心廣場(chǎng)樹(shù)立巨幅海爾廣告牌，贊助意大利全國(guó)排球聯(lián)賽，贊助意大利國(guó)家隊(duì)與波蘭國(guó)家隊(duì)之間的足球賽。
據(jù)了解，海爾在歐洲的戰(zhàn)略目標(biāo)是承接集團(tuán)虛實(shí)網(wǎng)融合的發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化第一品牌。因此，海爾歐洲推行虛實(shí)網(wǎng)融合下的本土化品牌戰(zhàn)略，聚焦大客戶和高端產(chǎn)品，鎖定歐洲7個(gè)重點(diǎn)國(guó)家、18個(gè)重點(diǎn)客戶，從零缺陷、差異化、強(qiáng)黏度、雙贏四維度搭建自主經(jīng)營(yíng)體進(jìn)行承接，對(duì)采購(gòu)集團(tuán)、大連鎖、大零售渠道“深耕細(xì)作”，用高端明星、健康綠色產(chǎn)品和差異化的服務(wù)黏住客戶和用戶，成為歐洲網(wǎng)絡(luò)社區(qū)下的本土化第一品牌。
日前，海爾宣布與西班牙家電制造商法格成立合資公司，在波蘭西南部城市弗羅茨瓦夫建立新工廠，這與德國(guó)研發(fā)中心、意大利工廠、法國(guó)的營(yíng)銷中心遙相呼應(yīng)，進(jìn)一步推進(jìn)了海爾在歐洲的三位一體布局。
意大利前總理、現(xiàn)中歐國(guó)際工商學(xué)院教授羅馬諾·普羅迪曾公開(kāi)發(fā)表言論稱：“海爾的發(fā)展速度太快了，以至于領(lǐng)先歐洲的家電企業(yè)。”作為西方公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)專家，普羅迪的觀點(diǎn)意味著海爾在全球業(yè)界的領(lǐng)先地位已經(jīng)得到全球甚至西方發(fā)達(dá)國(guó)家的高度認(rèn)可。
本土化研發(fā)打造全球競(jìng)爭(zhēng)力
海爾在歐洲市場(chǎng)的快速發(fā)展已引起了不少當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注，他們認(rèn)為，全球范圍內(nèi)的本土化創(chuàng)新是海爾贏得全球消費(fèi)者信賴的重要原因。
意大利媒體computerworld最近刊發(fā)了署名保羅？伽伐尼的文章，稱海爾在歐洲開(kāi)設(shè)分公司、設(shè)立研發(fā)中心并新設(shè)銷售渠道，這種集設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售于一體的“三位一體”布局提升了海爾把握消費(fèi)者需求的能力，使海爾能夠基于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，從而生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
另一家意大利媒體wired也報(bào)道了海爾拓展歐洲市場(chǎng)的舉動(dòng)，其作者Claudia La認(rèn)為，海爾獲取領(lǐng)先技術(shù)并提供甚至當(dāng)?shù)馗叨似放贫紵o(wú)法提供的創(chuàng)新性產(chǎn)品，以“不囿于常規(guī)”的方式提升了其在歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
而在此前，英國(guó)BBC曾評(píng)論稱，在中國(guó)本土以及海外市場(chǎng)的創(chuàng)新能力是海爾與西方跨國(guó)公司的最顯著區(qū)別，并認(rèn)為在全球范圍的本土化創(chuàng)新模式保障下，海爾正不斷加快在全球的持續(xù)快速發(fā)展，不斷提升品牌知名度。
事實(shí)也正是如此。海爾在全球擁有61個(gè)貿(mào)易公司、24個(gè)生產(chǎn)基地和21個(gè)工業(yè)園區(qū)，這使其能夠采取本土化策略根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。在這種集設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造于一體的“三位一體”布局下，海爾能夠以覆蓋最全的網(wǎng)絡(luò)快速準(zhǔn)確的洞察到消費(fèi)需求的變動(dòng)，進(jìn)而在全球五大研發(fā)中心的創(chuàng)新平臺(tái)支撐下進(jìn)行研發(fā)，最大化滿足消費(fèi)者需求。
從歐洲市場(chǎng)看，針對(duì)當(dāng)?shù)夭煌M(fèi)群體的特點(diǎn)，海爾推出了My-Zone系列無(wú)霜冰箱、水晶系列滾筒洗衣機(jī)、A+++超節(jié)能冷柜等差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，憑借區(qū)別于傳統(tǒng)家電的差異化功能和設(shè)計(jì)，贏得了當(dāng)?shù)刂髁髑篮拖M(fèi)者的青睞。目前，海爾已經(jīng)成功入駐法國(guó)前五大主流渠道、西班牙ECI、德國(guó)MEDIMAX等歐洲主流渠道。
對(duì)海爾未來(lái)的發(fā)展前景，Claudia La在文章中評(píng)論稱，作為中國(guó)家電的龍頭企業(yè)，海爾在整合其在歐洲市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)布局并提升市場(chǎng)份額的同時(shí)，還積極尋求新的市場(chǎng)契機(jī)。除了冰箱、空調(diào)等白電產(chǎn)品，海爾還積極研發(fā)電視、智能手機(jī)以及平板電腦等黑電產(chǎn)品，這將進(jìn)一步促進(jìn)海爾在全球市場(chǎng)的發(fā)展。