昨日，注定成為白酒業“不尋常”的一天。
A股市場，貴為國酒的貴州茅臺開盤不久就走下“神壇”直奔跌停，股價150多元，最終以比跌停價僅高出2分錢慘淡收盤，令其“鐵桿股東”但斌[微博]也不由嘆道：茅臺很少跌停，紀念一下！A股市場外，白酒企業與零售商的爭端繼續發酵。郎酒與著名白酒銷售商四川1919矛盾激化，已到了劍拔弩張的決裂地步。白酒企業與終端零售商之間的紛爭，以這樣一種方式公開宣戰，讓業界有點始料不及。但無疑，“場外博弈”加劇了A股市場內的多空大戰。
茅臺：罕見跌停罩陰霾
茅臺遭遇上市以來難得一見的跌停，顯然是受其半年報業績增長“創新低”、預收款余額大降之累。
這份遲至最后一天發布的半年報顯示，上半年，雖然公司茅臺酒營收133.9億元，同比增長9.92%，毛利率94.57%，但公司總體凈利潤同比增幅僅3.61%，創自上市以來歷史新低；同時，銷售費用同比增96.71%；更令投資者擔心的是，截至6月末，公司預收款余額僅有8.35億元，較今年一季度的28.67億元，環比減少70.9%。與2012年同期的數字相比，今年二季度公司預收款余額“縮水”更為明顯。資料顯示，2012年一季度末，公司預收款余額為57.72億元，而當年6月末，預收款余額還有40.45億元。
對此現象，貴州茅臺自稱，預收款余額同比下降83.6%，主要是經銷商預付的貨款減少所致；銷售費用同比增96.71%，主要是廣告宣傳及市場拓展費用增加所致。可見，銷售已成為茅臺“最重要的問題”。與此同時，限制“三公消費”效應的持續性，讓市場對茅臺未來增長陡升顧慮。
在此背景下，昨日由郎酒曝光的白酒企業與銷售渠道的深刻矛盾，也成為陷入傳統銷售困境的茅臺跌停的又一個“背書”。
渠道戰：與出廠價倒掛不稀奇
昨日，四川古藺郎酒銷售有限公司發表聲明，稱公司已于去年12月11日與四川1919方面終止合作，其不再是郎酒的授權經銷商。聲明特別強調：“我司對四川1919及其門店所售郎酒產品不作質量保證，不提供售后服務。”
郎酒此舉讓四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司董事長楊陵江坐不住了。昨天上午10點33分，楊陵江首先通過微博發布緊急聲明，表示郎酒的行為有可能對消費者產生重大誤導，進而嚴重損傷四川1919的商譽。隨后，楊陵江向上海證券報記者透露：“公司將于后天召開新聞發布會以正視聽。”
昨日，四川白酒圈內人士告訴上證報記者，郎酒與1919之間積怨已有一段時間了。“1919的售價太低，酒廠一直有意見，所以去年底雙方就不合作了。”不過為什么今天發布聲明重提此事，該人士表示尚不清楚是否有新內情。
對此，楊陵江昨日坦陳，1919與郎酒間的問題，就是售價問題：“我們銷售的價格低，使得郎酒的價格體系受到了沖擊。它今天這樣做，我認為就是想借此施加壓力。”據楊陵江透露，目前1919銷售的郎酒價格，是出廠價打七折。“這個價格對我們來說并不虧，我們從經銷商那里能夠拿到很低的價格，還是有利可圖。”
楊陵江表示，潰敗開始于“體系內部”。據悉，隨著市場的變化，郎酒的社會庫存也快速增大。但是，酒廠只向大的經銷商提供融資，因此一些小經銷商還債壓力陡增，不得不為套現而低價拋貨。此時，1919成為為數不多的有能力的接盤方。“我們的低價酒就是這樣拿到的。”楊陵江說。白酒市場價格倒掛是普遍現象，目前只有茅臺的售價沒有倒掛。因此，楊陵江稱“郎酒今天的做法是不明智的。”
創新：建立有效率的經銷體系？
很明顯，這一事件背后，是一場到底是渠道與廠家的話語權爭奪。
業內人士表示：從過去的過度依賴“三公模式”下的經營體系，到現在的危機困境，傳統經銷商應該放棄幻想適時改變，而四川1919模式的“機遇”很大。當然，這將引發酒企與經銷商之間的利益格局之變。
該人士指出：在“三公消費”模式下，銷售說白了就是人脈關系的銷售，因此，從“一級經銷商、二級經銷商、渠道經銷商、終端”這四個環節一路下來，一瓶出廠價600多元的酒，到了終端售價已達1700多元。“但是，這種消費在完全市場化的情況下就行不通了。”
“現實是——生產效率低、單位產出比不良的經銷商必死無疑。”昨日，楊陵江直抒己見。據楊陵江表述，有的經銷商，資金一年才周轉一次，而四川1919的資金周轉率是一年30次以上。他還透露，1919旗下的實體店，一般一個店是6個人，年銷售額是3000萬元以上。“擁有最廣泛的終端，并能夠實現直供給消費者，使1919連鎖經營模式得以生存。”按照楊陵江的統計，從1919實體店到消費者這最后半公里，物流費用是15%左右，在1919有門店的地區，省下的這15%的費用也相當可觀。目前，1919已經實現在四川大部分地區30分鐘送貨；明年可實現在全國100個地區6小時送貨，20個地區1小時送貨。
對于酒廠來說，楊陵江認為，不改變經營思路，不調整銷售策略，仍試圖以自身強勢地位通過行政手段施加銷售壓力的酒企，將會失去市場。他透露，目前，汾酒、茅臺，包括五糧液等都在和1919接觸，“我們也在爭取成為茅臺999元/瓶銷售商的商洽。”為此，楊陵江說，目前，到今年8月底，四川1919的銷售額已經增長100%左右，銷售量接近150%。“今年，公司的銷售目標確定在6億元左右，明年則是15億元。”
今年，楊陵江還有一件事要做，就是改制上市，目標是新三板。“1919現在還不缺錢，我們想借上市擴大影響力。”