近日，因出售茵寶品牌導(dǎo)致代理商蒙受虧損，耐克公司輿論壓身。眼下，剛出爐的2013年第四財(cái)季銷(xiāo)售狀況，又讓其頗為“鬧心”。
北美等市場(chǎng)的迅猛增勢(shì)難掩其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售尷尬，耐克在季報(bào)中警告稱(chēng)，新一財(cái)年的前半年中，其在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量或會(huì)下滑。
自去年始，耐克一直為庫(kù)存積壓及銷(xiāo)售放緩等問(wèn)題困擾。面對(duì)阿迪達(dá)斯在中國(guó)區(qū)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，耐克的增長(zhǎng)瓶頸已現(xiàn)，雙方的下沉渠道策略將戰(zhàn)場(chǎng)移至二三線城市。
阿迪達(dá)斯開(kāi)發(fā)的新系列獲得了偏向時(shí)尚的消費(fèi)者喜好，而耐克仍走“理想主義”路線，堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)價(jià)值，多少不占優(yōu)勢(shì)。亦有分析人士表示，目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)僅是短期情況，斷言未來(lái)誰(shuí)更好，不能僅基于現(xiàn)在的營(yíng)收狀況。
新財(cái)季表現(xiàn)乏善可陳
耐克發(fā)布的第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，截至5月31日，其第四季度利潤(rùn)為6.68億美元，相比去年同期的5.49億美元，增長(zhǎng)了22%，這主要?dú)w功于鞋類(lèi)和服裝銷(xiāo)量的大幅提升。
按地區(qū)劃分，耐克北美市場(chǎng)增速迅猛，達(dá)到12%。新興市場(chǎng)和歐洲中、東部地區(qū)同樣表現(xiàn)良好，這抵消了日本和西歐市場(chǎng)的下滑，以及大中華區(qū)平平的表現(xiàn)。
耐克預(yù)計(jì)，本財(cái)年第一季度增速和全年增速將達(dá)到華爾街預(yù)期，同時(shí)警告稱(chēng)，新一財(cái)年的前半年中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量或許會(huì)下滑。不過(guò)，該公司已從產(chǎn)品尺碼和顏色上作出調(diào)整，以迎合中國(guó)市場(chǎng)顧客需求。
耐克財(cái)務(wù)總監(jiān)布萊爾指出，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍然有信心。他表示，公司還有很多事情要做，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不會(huì)總是遵循一個(gè)平緩的軌跡，現(xiàn)在很難預(yù)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)多久可以恢復(fù)增長(zhǎng)。
據(jù)悉，耐克首席執(zhí)行官帕克爾在對(duì)該公司最新發(fā)布的季度財(cái)報(bào)進(jìn)行解讀時(shí)表示：“在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)賽是一場(chǎng)馬拉松，而不是短跑沖刺�！痹谀涂丝磥�(lái)，其之所以會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上受挫，是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的整體增速放緩。此外，庫(kù)存過(guò)剩及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的降價(jià)壓力，也加大了耐克面臨的業(yè)績(jī)困難。
關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司創(chuàng)始人張慶向記者指出，耐克第四財(cái)季的表現(xiàn)基本吻合當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展趨勢(shì)，銷(xiāo)售情況確實(shí)也不盡如人意。他表示，所謂的棘手問(wèn)題，是耐克中國(guó)區(qū)短期遇到了增長(zhǎng)瓶頸�！澳涂艘膊皇遣慌Γ浅尚в植荒敲疵黠@。”
中國(guó)市場(chǎng)低迷無(wú)起色
自2012財(cái)年第三季度，耐克中國(guó)區(qū)的訂單增長(zhǎng)已明顯放緩，甚至出現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度的下跌。其中2013財(cái)年第一季度期貨訂單同比下跌5%，第二季度期貨訂單同比下跌6%。
到了第三財(cái)季，耐克中國(guó)區(qū)的訂單雖然扭頭上升4%，但來(lái)自于大中華區(qū)的營(yíng)收為6.35億美元，比去年同期的6.94億美元下滑9%。此次中國(guó)市場(chǎng)再度反映出的低迷，在分析人士看來(lái)已經(jīng)為其敲響了警鐘。事產(chǎn)上，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為其最大“痛點(diǎn)”。
有了解耐克的分析人士指出，相比其他垂涎中國(guó)市場(chǎng)的公司，中國(guó)市場(chǎng)的盈利與否對(duì)耐克更為重要。在過(guò)去的一個(gè)財(cái)年中，耐克在幾乎所有市場(chǎng)上的不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的銷(xiāo)售額都有所增長(zhǎng)，西歐市場(chǎng)也是如此，只有中國(guó)市場(chǎng)除外。
在張慶看來(lái)，如此說(shuō)法有些夸大了耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度，“畢竟其在全球100多億美金的營(yíng)收中，中國(guó)市場(chǎng)20多億，只能說(shuō)它高度重視中國(guó)市場(chǎng)，但它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)目前存在的挑戰(zhàn)存在某種困惑。”
此外，耐克還在令其產(chǎn)品適合中國(guó)消費(fèi)者品味的問(wèn)題上面臨著麻煩。耐克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯則已經(jīng)推出了能與中國(guó)購(gòu)物者產(chǎn)生共鳴的全套產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，意味著耐克的市場(chǎng)份額正在被侵占。
目前中國(guó)整個(gè)體育用品行業(yè)都處在寒冬之中，耐克也無(wú)法幸免，除去數(shù)字上看得到的銷(xiāo)售額驚人下滑，耐克的庫(kù)存包袱也越來(lái)越重�！爸袊�(guó)區(qū)仍是我們庫(kù)存管理的焦點(diǎn)”，此前的投資者會(huì)議上，耐克首席財(cái)務(wù)官表示，其正努力減少庫(kù)存。有耐克內(nèi)部人士透露，為清庫(kù)存，今年要開(kāi)40~50家自營(yíng)工廠店。
6月起，耐克大中華區(qū)總經(jīng)理將由現(xiàn)任副總裁MichaelSpillane擔(dān)任，前任總經(jīng)理調(diào)任耐克童裝全球副總裁兼總經(jīng)理。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，換帥或寄望新任主帥能帶領(lǐng)耐克大中華區(qū)走出盈利不佳的狀態(tài)。
阿迪達(dá)斯的逆襲
耐克在不斷調(diào)整戰(zhàn)略的時(shí)候，遺留了諸多問(wèn)題。近日，關(guān)于其出售茵寶品牌致使代理商授權(quán)到期庫(kù)存難清的事件，一時(shí)引發(fā)輿論熱議。
在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，阿迪達(dá)斯正在趕上耐克公司。阿迪達(dá)斯對(duì)華戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是將品牌延伸到鞋子和運(yùn)動(dòng)服之外。阿迪亦在重組零售店，讓各個(gè)店面將重點(diǎn)放在具體的細(xì)分市場(chǎng)。
同時(shí)，面對(duì)快時(shí)尚對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的沖擊，阿迪達(dá)斯亦搶先進(jìn)行了調(diào)整，并從瑞典時(shí)裝公司Hennes&MauritzAB以及西班牙Zara等零售商處招聘人才。對(duì)時(shí)尚的推崇讓阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)嘗到了甜頭，相比而言，耐克的表現(xiàn)似乎較為保守和偏執(zhí)。
張慶告訴記者，耐克和阿迪達(dá)斯應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取的是兩種策略。阿迪達(dá)斯是應(yīng)時(shí)下需求，在運(yùn)動(dòng)還沒(méi)有成為主流生活方式的情況下，做更多更時(shí)尚休閑化的產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯的新系列neo定位中低端，因而在當(dāng)前銷(xiāo)售狀況更好。而耐克還是一直堅(jiān)持對(duì)運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀的需求，“短期來(lái)看有些吃力不討好，消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生變化是需要時(shí)間的”。
有業(yè)內(nèi)人士表示，從某個(gè)角度說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚之間不完全是品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是一場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)，雙方的陣地正在下移到二三線城市。相比耐克，阿迪達(dá)斯再次成功搶占先機(jī)，下沉渠道尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一位接近阿迪達(dá)斯的行業(yè)人士告訴記者，阿迪達(dá)斯立足于運(yùn)動(dòng)屬性，做偏時(shí)尚的產(chǎn)品，這一策略短期沒(méi)有問(wèn)題，但也存在相當(dāng)壓力�！爱�(dāng)產(chǎn)品過(guò)于偏重生活方式，而且渠道又不斷下沉到四五線市場(chǎng)，品牌的屬性及地位是否會(huì)受到削弱和影響，是需要觀察的�！�
“如果說(shuō)耐克是理想主義者，阿迪就是現(xiàn)實(shí)主義者，斷言誰(shuí)更好，不能基于現(xiàn)在的營(yíng)收進(jìn)行判斷，也不能按照現(xiàn)在的狀況推斷未來(lái)�！睆垜c強(qiáng)調(diào)。