剛剛完成赴美上市的法國香水巨頭科蒂上市交易首日跌了0.8%。
此前公司披露的招股說明書中透露，2010年收購的中國護(hù)膚品丁家宜耗資4億美元，由于業(yè)績不如預(yù)期，已做了減值處理。
昨日(6月16日)，化妝品行業(yè)分析師馮建軍接受記者采訪時表示，在科蒂收購丁家宜后，丁家宜的高管幾乎全部“流失”，而在丁家宜品牌營銷方面并沒有太多的投入，銷售“縮水”，并面臨著品牌邊緣化的風(fēng)險。
丁家宜被指“老化”
從招股說明書中科蒂收購中國護(hù)膚品公司丁家宜的細(xì)節(jié)來看，該收購總額為24億元人民幣(約3.517億美元)，收購款分三次支付，支付完畢后，科蒂持有丁家宜100%股份。
然而在收購后，丁家宜銷售情況并不如預(yù)期。對于目前丁家宜品牌的表現(xiàn)，馮建軍認(rèn)為，從銷售情況來講，科蒂收購后，丁家宜的銷售并沒有增長，甚至下滑，目前，丁家宜的營業(yè)額可能只有7億元左右。
對此，記者曾多次致電科蒂國際貿(mào)易(上海)有限公司，但是截至記者發(fā)稿，尚未聯(lián)系到公司相關(guān)負(fù)責(zé)人。
實際上，從洽談收購事宜之初，丁家宜品牌就因市場費用投入減少、競品擠占市場份額，銷售利潤呈下滑趨勢。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，科蒂當(dāng)時收購丁家宜一方面想借用丁家宜的渠道迅速打開中國市場，而收購后并未對其在營銷方面有過多投入。
“丁家宜的品牌在行業(yè)中被關(guān)注，主要是防曬產(chǎn)品市場，但現(xiàn)在談到防曬，很少有人還記得丁家宜，所以從這個角度來講，丁家宜品牌已經(jīng)老化，在營銷推廣方面沒有新的提示。”馮建軍告訴記者。
因此，在不少人看來，丁家宜很可能會步“小護(hù)士”的“后塵”。2003年，法國歐萊雅收購“小護(hù)士”，“小護(hù)士”和歐萊雅其中的一個下屬品牌卡尼爾進(jìn)行合作，卡尼爾借助“小護(hù)士”的銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)兩者的資源互補(bǔ)。5年后的今天，“小護(hù)士”在市場上已幾乎銷聲匿跡。
“從現(xiàn)在來看，丁家宜還剩下一定的品牌資產(chǎn)和渠道資源。”馮建軍說，“渠道和品牌相輔相成，如果有渠道優(yōu)勢但是沒有相應(yīng)的品牌資產(chǎn)，就不會有更多的分銷資源。”
或因整合失利
除了業(yè)績不如預(yù)期，科蒂在收購丁家宜之后，還面臨著整合的難題。記者了解到，在科蒂收購丁家宜差不多一年時間內(nèi)，丁家宜核心高管團(tuán)隊就離開了丁家宜。
按照最初的并購方案，當(dāng)時丁家宜的創(chuàng)始人兼董事長莊文陽除留任丁家宜的負(fù)責(zé)人外，同時兼任科蒂中國區(qū)美容業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官，然而時隔僅一年，莊文陽就提前從其“三年之期”的崗位上辭職。
“人的原因是一個非常大的因素，莊文陽離開了丁家宜，同時核心團(tuán)隊出走——有的是被莊文陽帶走的，有的是自己出去創(chuàng)業(yè)，從靈魂人物到核心團(tuán)隊都不復(fù)存在了。”馮建軍說。
此外，一位原丁家宜的高管透露，科蒂在收購后空降了一些管理人員，希望以國際化視野的團(tuán)隊來操作，結(jié)果造成了團(tuán)隊的一些沖突。
在馮建軍看來，外資收購本土企業(yè)在整合上還面臨著一定的文化融合的挑戰(zhàn)，也存在著本土職業(yè)經(jīng)理人權(quán)利被架空等問題。
“一方面本土的民營企業(yè)意識，包括職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)精神也有挑戰(zhàn)，而東西方文化也需要更好的融合。”馮建軍對記者說，另一方面還牽扯到激勵機(jī)制和分配機(jī)制，比如外資收購后，外方主管負(fù)責(zé)人薪資和中方人員同工不同酬的現(xiàn)象也存在。
新興市場成重點
實際上，收購丁家宜對科蒂而言，主要是利用丁家宜的銷售渠道，從另外一個角度重新進(jìn)入中國市場。
記者了解到，1996年，科蒂就曾將本土日化知名品牌羽西收歸囊中，但羽西被收購后沒有很大進(jìn)展。
2004年，科蒂將羽西賣給歐萊雅后，基本退出中國市場，其在華的阿迪達(dá)斯、芮謎的業(yè)務(wù)也分別由上海家化、日本高絲代為銷售。
此后，鑒于中國市場巨大，科蒂又開始尋找重新在中國的發(fā)展機(jī)會，這時正待出售的丁家宜進(jìn)入視野。在收購丁家宜后，科蒂也收回了原來由上海家化代理的阿迪護(hù)膚、香水等業(yè)務(wù)，以及由高絲代理的芮謎的業(yè)務(wù)。
記者從有關(guān)渠道獲悉，2010年，阿迪達(dá)斯的銷售額達(dá)到2億元左右，而通過丁家宜的渠道，阿迪達(dá)斯在2012年的銷售額達(dá)到三、四億元，增長了將近一倍。
記者還了解到，通過收購增加在新興市場的市場份額是科蒂的策略之一。從科蒂的上市路演PPT來看，科蒂計劃在5年內(nèi)讓新興市場營收占比達(dá)到三分之一以上。而實際上，從目前科蒂的財報情況來看，新興市場也成為科蒂增速較快的市場之一。數(shù)據(jù)顯示，公司2010~2012財年，新興市場年復(fù)合增長率為14%，而成熟市場為6%。
“但是科蒂在中國市場目前還不是特別理想，芮謎品牌進(jìn)展不大，而丁家宜現(xiàn)在銷售下降也拖累了整體的業(yè)績。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。