38個電話調查茅臺終端：為什么53度飛天銷量大降5成
公司業績仍有增長，收入依賴預收款
茅臺終端價跌破千元，而一季報顯示凈利潤增長21%，經銷商承壓模式終究不可持續，強弩之末壓力會轉向茅臺本身
貴州茅臺(600519.SH)可能正在經歷前所未有的艱難時刻。
2013年4月25日下午，理財周報記者撥出了38個電話，對位于天南地北的茅臺渠道商進行了銷售跟蹤。
調研證實，53度飛天茅臺的價格確實已跌去近半，極端的情形下甚至接近出廠價。另外，酒寒冬之下以價補量，市場冷淡，存貨還是高企。
這是在渠道終端的茅臺。
而在一季報中呈現的茅臺，不見渠道承壓，還有正向的業績增長。
茅臺的A、B面，哪一個更真實？
終端的茅臺
可以想象嗎？53度飛天茅臺終端價僅售899元，直逼出廠價819元。
4月11日有商家在京東打出了這個團購價，消費者困惑了，這是不是真的茅臺酒。不久前的3月19日，53度飛天首次跌破1000元，他們同樣滿腹疑問，茅臺是怎么了，為何無底線地掉價。
茅臺的迷霧，厚而復雜。因自身的特殊性和局限性，緊扣市場脈搏的每一個終端似乎都無法完全代表真實的茅臺，真相輪廓的拼湊在于眾多個例的疊加。
4月24日下午，記者來到深圳福田的一家茅臺專賣店，黃色的門頭襯著紅色的門面尤為耀眼，無奈門市冷冷清清。
“現在三公消費這一塊不是限制了嘛，需求少了，價格就下來了。反倒是企業和個人會買一點。”坐在電腦前的店長站起身來說。
當時店里53度飛天的零售價是1060元，若不拿發票可以賣1030元。臨走前店長嘆了一句，“明天不知道又跌到什么價位。”
當天，記者從深圳的一家茅臺總代理商處獲悉的售價要高一些。“銷售確實不如從前，不過團購還是要1200-1250塊錢。”這與廣州一家特約經銷商的要價相仿，“我們賣1200元。”
汕頭市的一家經銷商給出了較實惠的價格。“團購900元，我賣一瓶還虧9塊錢。”老板操著很濃厚的潮汕口音說道，“其他經銷商也沒賺到錢。”
諸如廣東這樣的網點，從官網披露的“營銷網絡圖”看來，茅臺已在全國31個省、直轄市和自治區鋪設了1671個，包括總代理、專賣店、自營店和特約經銷商。其中，大本營貴州省布局了235家，網點過百的還有廣東和四川。
4月24日下午，記者隨機抽取了18個省市共計38個網點逐一致電詢問。調研結果顯示，全國范圍內，目前茅臺酒價格大幅下滑已是不爭事實，但是各地掉價的幅度不一。
只有3家網點，包括河南的一家專賣店、河北的一家專賣店以及黑龍江的一家總代理對記者表示，“53度飛天的價格仍維持在指導價1519元，沒有松動。”
約30家經銷網點售價集中在1000-1200元之間。海通證券4月份對茅臺的10個特約商、專賣店、自營店進行調研，同樣得出，茅臺的團購價格在1000-1100元較為普遍。
而終端價賣到1000元以下，尤其是800-900元的敏感價位，這在茅臺巨大的營銷網絡中確實存在，記者采訪到的約有5家。
其中，一家湖南總代理就喊出了900元的低價。
另外，貴州的一家特約經銷商告訴記者，“不開票給你860元。你放心，我是廠里的正規經銷商，你在我這里拿的酒，每一瓶我都要幫你把驗偽碼抄好。”
廣西的一家經總代理商給出了更優惠的價格，830元。“在南寧早就降到800元多了；那些還在賣1000元的地方，它要多少，我給它。”
“一些真貨確實也賣到800-900元。”一位長期跟蹤茅臺的券商人士向記者透露，“一級經銷商整體沒賣得那么差，個別恐慌，價格賣得極端，這是有的。”
“這是市場定的價。”4月25日下午，記者以投資者身份致電茅臺董秘辦公室，工作人員回應道。
那么，究竟是什么導致了茅臺凌亂不堪的終端價格？
經銷商承壓
位于最底層的零售終端，往往是問題顯現的第一個窗口。同樣，如果茅臺有危機要爆發，首先不體現在廠商，而是經銷商。
4月25日上午，北京的一位茅臺分銷商告訴記者，“大家都在降，以價換量，也逼著你降。我成本850-860元，賣你900，1瓶也就掙40塊錢，賺得少總好過酒爛在手里。”
“政務”這一塊需求，占到了茅臺渠道銷量的60%之多。
自2012年3月政府開始限制“三公消費”，去年下半年隨之出現的“禁酒令”、塑化劑風波以及一系列白酒“門”事件，使得白酒銷售難上加難，茅臺酒價格脫韁上漲的態勢更是在年底戛然而止。
茅臺酒近幾年的價格連年飛漲，尤其是在2010年和2011年急速上升，一度沖破了2000元大關，經銷商不惜在高位大量囤酒。
如今，面對下行的行業外部環境，茅臺的經銷商們不僅要處理完早期的存貨，還可能要配合完成拿貨任務。
在茅臺的營銷體系中，茅臺酒廠處于占據絕對強勢地位的最上端，然后是一級經銷商，二級經銷商，再到各級經銷商。與茅臺發生實際業務關系的，是一級經銷商。這批經銷商有拿貨的義務，而且必須保證貨量。
前述研究茅臺的券商人士向記者透露，“那些一級經銷商如果想保住經銷資格，就算是被迫囤貨，眼睜睜看著虧錢，也得打款進貨。如果春節期間廠家沒有強制一批商打款的話，茅臺一季報的業績會更難看。”
茅臺2013年一季報已經顯示，公司的預收賬款較年初銳減了22億。前述券商研究員提醒記者，“說明茅臺一批商拿貨的意愿降溫。”
記者了解到，目前已有一些茅臺經銷商選擇了退出，低價緊急轉讓帶有茅臺酒指標的專賣店鋪。
2013年茅臺一批商雖然完成了廠家下達的任務，但終端渠道商卻面臨著市場下滑的難題。“一批商難以向下壓貨，緊接著就是廠家難以向一批商壓貨。”
而在茅臺賣得火的時候，當天包裝的酒都會被瞬間提完，拿不到的經銷商只能第二天再來到廠方。
一批商和茅臺廠商之間的關系，已經出現了微妙的變化。
而不管是去庫存還是給廠商打款，一些經銷商選擇了薄利出售以回收資金。
這也解釋了2013年以來53度飛天為何大幅掉價——1月從1600元被壓到1300元，2月跌到了1200元，3月一度跌破了1100元，4月跌破900元直逼出廠價。
然而，即便降價也沒有給經銷商帶來銷售繁榮。行業不景氣，加之白酒行業已逐漸步入3-8月的銷售淡季，一些經銷商紛紛反映，“一季度銷量下降了5成。”“茅臺酒賣不動。”
經銷商的困境，同樣是茅臺的困境。隨著經銷商存貨增多，未來三個季度給茅臺廠方打款率很可能會降低，這是一個惡性循環。
對此，多份券商研報提及，3月下旬茅臺進行了政策調整，將經銷商和專賣店的年內剩余計劃在3-11月平均分攤。
在前述券商人士看來，這個新政應當解讀為，“把發貨提前一些，今年相對壓力比較大，提前發貨，提前消化唄，就是說你把任務往前移。”
報表上的茅臺
在渠道經銷商那里，步入2013年，茅臺酒存貨高企，銷售不暢。這是一個茅臺，或者說是茅臺的一面。
而在2013年的一季報中所描繪的茅臺，其對行業深度調整的反映遠遠滯后于經銷商層面。
這是截然不同的兩個茅臺。哪一個茅臺更為真實？
2013年一季度是白酒行業進入調整期和治理三公消費后的第一個完整報告期，幾乎所有業界人士都將在翹首等待行業大佬茅臺的一季報出來給白酒股定調。
連同在茅臺鎮當地的其他許多小酒廠，都在密切關注著茅臺這個老大哥一絲一毫的變化。
4月18日披露的一季報顯示，茅臺實現歸屬于股東的凈利潤35.93億元，同比增長21.01%。這一盈利增速，相比2011年一季度的48.85%和2012年同期的57.60%，已放緩不少。
然而，相比其他白酒企業基本面出現暴風驟雨般的劇烈變化，茅臺的財務報告顯得更為平穩。如，酒鬼酒一季度盈利下滑91.51%；張裕A盈利同比降5.57%；而洋河一季度凈利潤只增長了6.35%。
對于茅臺的主打產品53度飛天，申銀萬國分析師根據其在2012年9月提價的比例32%以及該科目的個位數增長，預計一季度茅臺實際銷量下降10%左右。
前述熟悉茅臺的白酒行業研究員表示認同，“價格確實跌了很多，但銷量沒有外界說的下滑30%-40%那么多，我所知道的是，公司的發貨量沒有明顯的下降。”
正如前文所述，實際與茅臺發生業務關系的，只有那些一級經銷商。換言之，直接影響茅臺報表的，只有這些一批商的拿貨量。
如果如前述經銷商所言，一批商拿貨沒有明顯下降，而茅臺的出廠價格自從去年9月以來沒有變化，這就大大保證了茅臺的一季度的營業收入。
這也是為什么各大渠道經銷商紛紛表示53度飛天的銷量下降5成，而茅臺的業績仍有正增長。
“至少報表的這塊是沒有問題的。”前述白酒行業研究員表示，“經銷商這一塊銷量下滑是經銷商的問題，經銷商是肯定有壓力的。”
然而，等時間繞遠一點，最終真正決定茅臺銷量的，還是市場對茅臺酒的需求。如今茅臺終端降價的損失實際上是被各級經銷商承擔了。
但是，這個模式不可持續，渠道終將反過來影響廠方。廠方強勢壓貨給渠道，而經銷商手里大量存貨賣不出去，已經到了強弩之末，最終會倒逼前端的公司和廠商。
還有一些跡象，或許可以說明茅臺已處在業績變臉的前夜。
例如，一季報顯示，茅臺的營業稅金下降了25%，而對應的營業收入卻同比增長了19.11%，這說明營業收入主要依賴于預收賬款的確認。如剔除掉預收賬款的因素，今年一季度茅臺的收入增幅僅為3.8%。
同時，預收賬款從期初的50.91億元下降到28.67億，顯示了茅臺護城河的縮小。
靜等中報，更多的謎團將揭曉。