長城葡萄酒日前的經(jīng)銷商風(fēng)波似乎愈演愈烈。
繼經(jīng)銷商向記者爆料，部分經(jīng)銷商已經(jīng)決定放棄代理長城葡萄酒，長城與其四大經(jīng)銷商13年的合作存在分歧后，記者通過幾天時間的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長城葡萄酒與經(jīng)銷商的問題遠(yuǎn)不止此。隨著長城經(jīng)銷商隊伍的日漸壯大以及規(guī)模的參差不齊，其對經(jīng)銷商的管理也被指存在問題。
長城的老牌經(jīng)銷商方宇(化名)向稱，在2011年簽訂采購合同時，長城葡萄酒曾降低幾只主線產(chǎn)品的價格，降幅達(dá)到40%，這使得一些庫存較大的大經(jīng)銷商無法承受壓力而選擇離開。而經(jīng)銷商的低門檻、無數(shù)量限制、無具體經(jīng)銷商區(qū)域渠道劃分，使得市場竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。除此之外，長城將其銷售模式調(diào)整為類似快消品的銷售模式，降低產(chǎn)品價格以增加產(chǎn)品銷量，也讓一些經(jīng)銷商產(chǎn)生了疑問。
由于中國食品(00506，HK)董事總經(jīng)理欒秀菊有管理可口可樂的背景，有業(yè)內(nèi)人士感嘆，如今的中國食品在紅酒的經(jīng)營上多少還是延續(xù)了可口可樂的操作模式。
面對市場競爭的壓力，中國食品選擇“以價換量”，但對數(shù)量日漸壯大、規(guī)模參差不齊的經(jīng)銷商管理不力，則可能給葡萄酒業(yè)務(wù)的擴(kuò)張蒙上陰影。
而對于經(jīng)銷商的部分曝料和質(zhì)疑，記者尚未從中國食品方面獲得回應(yīng)。
經(jīng)銷商加盟門檻降低
2012年10月，在江蘇省的某個小縣城獨家代理可口可樂、加多寶等飲料生意的孫暢(化名)，開始代理中糧旗下的長城葡萄酒。孫暢以贈送、試賣的形式，將長城葡萄酒向其原有的飲料客戶推廣。
與此同時，位于東三省的于錦(化名)剛剛和中糧集團(tuán)簽訂了長城葡萄酒的經(jīng)銷合同。銷售長城葡萄酒多年的于錦此前一直從長城的大型經(jīng)銷商處提貨，今年，她第一次單獨和中糧簽約。
而另一邊，一些老經(jīng)銷商卻已經(jīng)決定放棄代理長城葡萄酒。記者了解到，華夏長城葡萄酒的四大經(jīng)銷商和長城的合作由于存在分歧，今年是否繼續(xù)簽約還不得而知。
經(jīng)銷商隊伍正經(jīng)歷大規(guī)模換血的如今，這樣大幅度的“吐故納新”并不能填補長城當(dāng)下的缺口。“賣(長城葡萄酒)很久了，紫禁紅開始賣的時候我就開始了。”于錦提到的紫禁紅，全稱為北京紫禁紅貿(mào)易有限公司，在長城旗下華夏系列葡萄酒的四大經(jīng)銷商中排名第三。
之前，于錦銷售的長城葡萄酒都是從紫禁紅進(jìn)貨。但今年，情況變得不一樣了。據(jù)于錦介紹，華夏長城早先都是大經(jīng)銷商的概念，當(dāng)時紫禁紅負(fù)責(zé)五個地區(qū)(北京、河南、哈爾濱、吉林、山西)長城華夏葡萄酒的代理。
深圳經(jīng)營長城葡萄酒的張玉林向記者表示，因為長城之前是有三家不同品牌的葡萄酒，分別是華夏、沙城和煙臺，每一家都有自己對應(yīng)的經(jīng)銷商。每一個大的經(jīng)銷商，大部分是屬于買斷品牌或者是專用標(biāo)，是可以面向全國的。極個別的經(jīng)銷商是面向大區(qū)，比如海福鑫，主要就是華北、北京市場。
同時，張玉林稱，雖然這些大經(jīng)銷商使用的標(biāo)作為專用標(biāo)可以面向全國，但由于區(qū)域化的特點，經(jīng)銷商多是以大區(qū)為主。比如廣州龍程，它可以面向全國，但是它的重點還是在廣東。
中國食品2011年底將管理架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整后，中糧酒業(yè)作為獨立的業(yè)務(wù)單元不復(fù)存在。長城把過去的沙城長城、華夏長城、煙臺長城“三合一”，整合三大產(chǎn)品系列，改變過去同一個品牌卻不同經(jīng)銷商、各自運作的模式。同時，長城計劃進(jìn)行渠道變革，打破原來的“大商”模式，改為“小商”，把渠道做細(xì)。
有報道稱，在2011年對渠道的調(diào)整中，以廣東為例，華夏長城廣東總代 “大水”(深圳市大水聯(lián)合酒業(yè)有限公司)等大的經(jīng)銷商被砍掉。
調(diào)整后，紫禁紅方面雖然繼續(xù)同長城合作，但在于錦看來，紫禁紅代理的長城產(chǎn)品品類已經(jīng)不是很全了。今年紫禁紅沒有和長城簽合同，于是，于錦決定直接和長城簽約。
對于經(jīng)銷商的要求，于錦表示對具體條件并不清楚，只是銷售額在100萬元以下的，中糧方面是不會簽約的。
相比此前紫禁紅每年1億元左右的銷售額，銷售額超過100萬元就可以成為經(jīng)銷商的門檻已經(jīng)相當(dāng)?shù)汀５珜嶋H上，這個門檻更低。記者以尋求加盟的經(jīng)銷商身份，致電長城葡萄酒北京辦事處的負(fù)責(zé)人時，他透露經(jīng)銷商最基本的銷售額是50萬元。
而記者以同樣的身份致電青島長城葡萄酒辦事處時，相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示出了極大的熱情。該人士介紹，目前青島地區(qū)的長城華夏葡萄酒經(jīng)銷商只有北京朝批商貿(mào)股份有限公司一家。相關(guān)的產(chǎn)品今年剛開始，產(chǎn)品的返點還沒確定。北京朝批商貿(mào)股份有限公司也是長城華夏的四大經(jīng)銷商之一。“對于朝批來說，跟你的返點和支持都是一樣的，咱們產(chǎn)品利潤的點數(shù)是很高的。”該負(fù)責(zé)人補充道。
一個剛起步的新經(jīng)銷商和排名前四的大經(jīng)銷商政策一致？這一點，也在于錦那里得到了證實。她告訴記者，在黑龍江，經(jīng)銷商的數(shù)量沒有限制，政策都是一致的，不分大小和渠道。
區(qū)域管理效果存爭議
一致的經(jīng)銷商政策，不分大小和渠道，這對打算做葡萄酒的新代理商來說，誘惑不小。
于是，孫暢成功將自己的經(jīng)營范圍從飲料跨界到紅酒，自己則忙著將長城葡萄酒向其原有的飲料客戶推廣。
值得注意的是，長城葡萄酒對經(jīng)銷商沒有數(shù)量上的限制，這讓老的經(jīng)銷商產(chǎn)生了不滿，前者的區(qū)域管理能力陷入了“信任危機”。
當(dāng)記者向上述青島長城葡萄酒辦事處相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問，經(jīng)銷商之間是否有區(qū)域限制時，該負(fù)責(zé)人表示沒有。不過他表示，他們會在合同中規(guī)定，如果經(jīng)銷商竄貨，或者搶占其他經(jīng)銷商市場，將進(jìn)行懲治，比如停止提供市場支持、停止供貨等。
上述規(guī)定的實際作用到底有多大則被打上了一個問號。上述長城北京辦事處的負(fù)責(zé)人則表示，現(xiàn)有的經(jīng)銷商是按照不同的渠道來簽，他們之間也不是細(xì)分到哪個片區(qū)，因為大家都有自己的優(yōu)勢資源，“你的優(yōu)勢你來做，互相只要不搶就行，這方面不會卡得很死”。
“這個誰(經(jīng)銷商)先簽訂合同的(終端)店，如果一直在做的話，我們是有保護(hù)的。經(jīng)銷商與終端商合同到期后，我們會有15天左右的保護(hù)期，讓他(原來做這家終端店的經(jīng)銷商)來談，如果談不下來了，你再做沒問題。”上述長城北京辦事處的負(fù)責(zé)人解釋道。
但是，在部分經(jīng)銷商看來，這樣的承諾有點靠不住。
“我們這邊存在的問題是竄貨嚴(yán)重，產(chǎn)品的市場價格穩(wěn)不住。”于錦告訴記者，別的省都往黑龍江竄貨，而廠家束手無策。
竄貨是經(jīng)銷商最擔(dān)心的問題。“不同地區(qū)具體某一商品因為當(dāng)?shù)劁N售情況不同而出現(xiàn)價格差異。我們這邊賣得好的某款商品，其他地區(qū)的價格相對要低。”于錦表示，正是這樣“比較優(yōu)勢”的存在，“我們辛苦做的市場，就讓人家低價竄了。”
在黑龍江省，中國食品方面負(fù)責(zé)葡萄酒業(yè)務(wù)的只有兩個人。一個負(fù)責(zé)哈爾濱市場，另一個負(fù)責(zé)外埠(黑龍江省內(nèi)非哈爾濱地區(qū))。
在于錦看來，中國食品調(diào)整以后，與之前專業(yè)做紅酒的管理不一樣，“這些人考慮的不是市場怎么培育，而是如何完成他們的任務(wù)。”
“以價換量”遭經(jīng)銷商質(zhì)疑
區(qū)域管控上的問題引起于錦等經(jīng)銷商的不滿，但這只是長城葡萄酒方面管理問題被質(zhì)疑的“冰山一角”。長城葡萄酒方面
“以價換量”的政策，則讓大型經(jīng)銷商吃足了苦頭。
作為長城的老牌經(jīng)銷商，方宇(化名)所在的公司同長城合作超過10年。在他看來，對于長城暢銷的市場主力產(chǎn)品，無論是酒廠還是經(jīng)銷商，都需要時時呵護(hù)，保證其價格體系。但中國食品新的團(tuán)隊上來之后，卻將長城葡萄酒一些主力產(chǎn)品的價格降低了，越好賣的產(chǎn)品，價格放得越低。
這看似有利于經(jīng)銷商的降價舉動，在方宇看來卻是無奈的開始。
他舉了這樣一個例子，2011年長城某款暢銷酒采購價是200元，2012年產(chǎn)品采購價變成150元。表面上看，降價對經(jīng)銷商是有利的。畢竟，150元采購的紅酒賣220元可以賺70元，200元采購的賣220元只能賺20元。
但現(xiàn)實并非如此。隨著大批新經(jīng)銷商的加入，采購價格降低后，老經(jīng)銷商沒有辦法控制價位，保證將產(chǎn)品繼續(xù)以220元的價格賣出去。
“老經(jīng)銷商往往以長城的產(chǎn)品為主；而很多新進(jìn)的經(jīng)銷商，可能主線做白酒經(jīng)銷，代理長城葡萄酒只是作為搭配，在紅酒上少賺點錢就足夠了。”方宇告訴記者，隨著采購價格的降低，大批新經(jīng)銷商加入后，產(chǎn)品的銷售價格直線下降。
由于此前不少老經(jīng)銷商都因為企業(yè)的壓貨留下不少庫存，這讓他們備受“煎熬”。
據(jù)了解，紫禁紅庫存大的時候能達(dá)到1億元，而長城華夏另外一大經(jīng)銷商——福建吉馬酒業(yè)庫存最高峰時能達(dá)到2.5億元。這意味著，一些大經(jīng)銷商即使不進(jìn)貨，庫存都夠賣一年。
“因為巨大的庫存，之前銷售很好的產(chǎn)品，一瓶可以賺50元，價格降低之后，現(xiàn)在只能賺5元甚至不賺錢。”方宇表示，紅酒的銷量并沒有隨著價格的降低而出現(xiàn)大幅度增長。最終導(dǎo)致這些拳頭產(chǎn)品都銷售不佳，經(jīng)銷商都不愿意賣了。
類似可樂“以價換量”的銷售策略，在經(jīng)銷商看來并不適合長城葡萄酒。“紅酒和可樂的銷售不一樣，可樂簡單做個活動，銷量就可以飛速往上。”一位不愿具名的經(jīng)銷商在接受記者采訪時表示，中國食品的管理團(tuán)隊以為將長城華夏的中高端產(chǎn)品價格降低就可以產(chǎn)生大面積的市場流通，但葡萄酒市場現(xiàn)在并非其想象中的成熟。
對于上述降價的問題，記者向上述青島長城葡萄酒辦事處的相關(guān)負(fù)責(zé)人詢問并表達(dá)了經(jīng)銷商的擔(dān)憂，該負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，以后不會再降價了，只會漲價。
矛盾因中國食品改革？
不管是區(qū)域管理的失利，還是“以價換量”，一切的矛盾似乎都源于中國食品2011年的那一次改革。
據(jù)了解，當(dāng)時中國食品的重組主要是將原來較為分散的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行整合，向著“職能分工專業(yè)化，業(yè)務(wù)運營區(qū)域化”的方向進(jìn)行調(diào)整。
在這次重組中，中糧酒業(yè)這個曾經(jīng)獨立運作的酒業(yè)板塊，目前已并入到中國食品中。中糧酒業(yè)高管，也已分散到中國食品各個跨行業(yè)綜合部門。原中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛已調(diào)整為中國食品總經(jīng)理助理兼戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理。
與此同時，自2003年起一直擔(dān)任中糧可口可樂飲料有限公司總裁職務(wù)的欒秀菊，在2007年3月獲委任為中國食品有限公司執(zhí)行董事后，自2011年2月起正式接掌中國食品。
在不少經(jīng)銷商看來，欒秀菊原先所處的“可樂系”出身，對后來長城葡萄酒的影響甚遠(yuǎn)。
方宇認(rèn)為，酒不是真正意義上的快消品，可樂和葡萄酒的整個市場操作是不一樣的，但如今的中國食品在紅酒的經(jīng)營上多少還是延續(xù)了可樂的操作模式。
“因為市場容量太大，可樂的毛利很少，賣一聽可樂就賺幾分錢。但是，想把紅酒的毛利壓得那么低，經(jīng)銷商直接就沒法干了。”方宇解釋道。
有經(jīng)銷商透露，長城方面一般給他們返利35%。但在簽訂合同中，可能只寫20%的返利，其他的是口頭承諾。中國食品改革之后，如今只承認(rèn)合同當(dāng)中的這一部分返利。在那些之前負(fù)責(zé)可樂的人看來，合同中的返利已經(jīng)是非常高了。
“無論在企業(yè)發(fā)展的策略上還是具體的方式方法上，作為知名品牌，長城都應(yīng)該可以做得更好。”張玉林告訴記者，長城如今銷量的下滑是其戰(zhàn)略造成的。按照中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈的定位，中國食品負(fù)責(zé)葡萄酒、食用油等多個領(lǐng)域。之前中糧酒業(yè)有酒業(yè)的業(yè)務(wù)人員，但現(xiàn)在都是中國食品的。市場的渠道建設(shè)控制和客戶合作方面，勢必要符合這個大戰(zhàn)略的市場策略。這就要求這些業(yè)務(wù)人員不僅要做葡萄酒，還要做巧克力等產(chǎn)品。
葡萄酒納入中糧全產(chǎn)業(yè)鏈后，長城市場戰(zhàn)略的模糊與缺失，則被業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，葡萄酒在蓬勃發(fā)展的時期，長城應(yīng)該有自己清晰的定位，“企業(yè)和經(jīng)銷商之間，如果一直在解決內(nèi)部矛盾，而不關(guān)心消費者需要什么，產(chǎn)品肯定發(fā)展不起來。”
“如今的長城正處在十字路口，未來兩到三年至關(guān)重要。做得好，能夠把以前的一些弊端去掉。但如果做不好，長城將面臨市場逐漸萎縮，品牌形象和地位日益減弱。”上述業(yè)內(nèi)人士補充道。