近日，《投資者報》記者在北京一家貴州習(xí)酒專賣店里發(fā)現(xiàn)，習(xí)酒窖藏1988(500ml)標(biāo)價是998元，已快趕上普通五糧液的售價。
如果把一瓶習(xí)酒和一瓶五糧液放在你面前，一樣的價格，你會買哪個？相信大部分人會選擇五糧液。
“習(xí)酒在品牌力和影響力上還是比五糧液差不少，再漲價超過五糧液后就恐怕沒有競爭力了。”習(xí)酒東北某市的一位代理商張明對《投資者報》記者說。
張明代理的是習(xí)酒目前主打的窖藏系列。他坦言，自去年上半年調(diào)了一次價后，習(xí)酒窖藏1988(500ml)目前759元的團(tuán)購價已經(jīng)偏高了，因此去年底廠家再調(diào)價時他就沒有跟著調(diào)。“五糧液在東北的團(tuán)購價也才700多。”張明說。
張明透露，他所在的這個城市去年習(xí)酒(窖藏系列)賣了600萬，未達(dá)預(yù)期，“本來想著能賣到1000萬的。”
逆市兩次提價
習(xí)酒在北京的消費氛圍比東北好不少。據(jù)張明提供的數(shù)據(jù)，北京地區(qū)去年賣了1個億(窖藏系列)。
記者近日走訪北京多家高端白酒專賣店及連鎖酒行，市場標(biāo)價為1109元的五糧液，最低零售價為900元；53度飛天茅臺標(biāo)價1519元，專賣店不能講價，但酒行可講至1480元；國窖1573標(biāo)價1200元左右，營業(yè)員稱最低不能低于1000元。
“我們‘十八大’后已經(jīng)漲了兩次價了。”專賣店的營業(yè)員介紹說。
記者向習(xí)酒公司求證漲價詳細(xì)信息，但對方未予回應(yīng)。記者隨后從多方渠道獲知，習(xí)酒公司2012年曾調(diào)過兩次價格，第一次是4月份，整體平均上調(diào)了10%，第二次是從12月1日起，上調(diào)了15%-20%左右。
有經(jīng)銷商對記者表示今年也提過一次價格，但未透露具體幅度。總之，500ml的習(xí)酒窖藏1988，零售價從2011年底不到600元漲到現(xiàn)在的998元，一年間漲價幅度達(dá)70%。
實際上，《投資者報》記者去年11月下旬曾收到一條手機(jī)短信，短信來自一位習(xí)酒經(jīng)銷商：“今天收到習(xí)酒公司漲價通知，每一瓶酒漲了一百多元。有需要的在11月30日前打款可以享受老價格。特此通知。”
但記者隨后向習(xí)酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，該人士卻予以否認(rèn)。不過記者從多個其他渠道求證到此漲價確為事實。
在高端白酒價格急轉(zhuǎn)直下的2012年，習(xí)酒為何還逆市漲價？
一位專賣店的營業(yè)員告訴記者，該習(xí)酒專賣店的老板同時也是茅臺酒的特約經(jīng)銷商，由于茅臺現(xiàn)在太過“招眼”，原來消費茅臺的一些客戶現(xiàn)在都表示要采購習(xí)酒了。
“那習(xí)酒現(xiàn)在不是也挺招眼的嗎？”記者問。眾所周知，今年“兩會”期間，習(xí)酒密集的廣告曝光率令人吃驚。營業(yè)員笑而不答。
豪賭式營銷
與提價相對應(yīng)的是兩次密集的營銷。去年11月份，習(xí)酒在各大門戶網(wǎng)站密集投放廣告；而進(jìn)入今年3月份，習(xí)酒公司再次密集在網(wǎng)絡(luò)投放廣告。
記者注意到，去年11月份曾與習(xí)酒一樣密集布局“大會”營銷的五糧液(600519.SH)、洋河股份(002304.SZ)，在塑化劑風(fēng)波和一系列“禁酒令”后，在今年3月份的“大會”營銷時段都頗為低調(diào)。
只有習(xí)酒更為高調(diào)，廣告遍布于《人民日報》等主流紙媒及騰訊、網(wǎng)易、鳳凰等門戶網(wǎng)站。此外在東航和一些動車的椅背也有習(xí)酒“扎眼”的“君子之品”廣告。
酒業(yè)觀察人士趙禹坦言，習(xí)酒如此大張旗鼓“并不明智”。他認(rèn)為，在厲行“反腐”和大力推進(jìn)“禁酒令”的當(dāng)下，習(xí)酒此舉風(fēng)險極大。
在趙禹看來，作為茅臺集團(tuán)旗下子公司，習(xí)酒帶有明顯的茅臺風(fēng)格，“習(xí)酒自身營銷團(tuán)隊也有很大問題，沿襲了茅臺人的一些風(fēng)格。”
《投資者報》記者3月7日曾就“大會”營銷話題欲采訪習(xí)酒公司，但公司企劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人以忙為由拒絕接受采訪，記者發(fā)去的短信截至發(fā)稿也未有回復(fù)。
銷量被指拔苗助長
曾號稱今年2月赴港上市的習(xí)酒，目前突然對上市諱莫如深。《投資者報》記者致電習(xí)酒公司企劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人，但對方以忙為由不愿回應(yīng)上市話題。
一邊是上市還未敲定，一邊是市場已初露危機(jī)。“偶爾會想，如果過渡營銷與實際市場表現(xiàn)有差距，后面將給品牌帶來多大的難題。”酒業(yè)人士王遠(yuǎn)日前在一場行業(yè)討論中提到。
王遠(yuǎn)的擔(dān)憂不無道理。事實上，在“十八大”前后“紅”了一陣之后，習(xí)酒開始陷入“叫好不叫座”的怪圈——即使砸了幾億元的廣告弄得路人皆知，市場也并未如預(yù)期般快速打開。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2012年，習(xí)酒公司完成30億元銷售額，同比增長68%，對比2010年銷售額增長了210%，利潤增長高達(dá)268%，經(jīng)銷商數(shù)量也猛增115%。
其中，2012年習(xí)酒“窖藏系列”同比增長292%，幾近三倍；“金質(zhì)系列”增長125%，“五星習(xí)酒”也有25%增長。
這實際上是個很好的長勢，在并入茅臺集團(tuán)十五年之后，擁有60年歷史的習(xí)酒終于得以厚積薄發(fā)。但是如果在此基礎(chǔ)上還想拔苗助長，那結(jié)局恐怕要失落。
習(xí)酒公司董事長張德芹難掩習(xí)酒“十二五”的雄心：“力爭醬香成品酒25000噸，濃香及其他香型12000噸，成品酒包裝3000噸，實現(xiàn)銷售收入80億元~100億元。”這意味著要在未來2~3年內(nèi)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將銷量再放大幾倍。
或曇花一現(xiàn)
“習(xí)酒或許會曇花一現(xiàn)。”
一位貴州的白酒業(yè)人士表示，“一是渠道上過于拔苗助長，二是宣傳上過于依賴廣告，三是品牌本身。”
確實，同樣是900多元，習(xí)酒的品牌與五糧液相距甚遠(yuǎn)，在高端白酒市場幾無競爭力。據(jù)了解，習(xí)酒去年之前的銷售額主要來自于中低端產(chǎn)品，而去年的銷售爆發(fā)主要來自于大規(guī)模招商及部分投機(jī)囤積。
張明對《投資者報》記者吐槽：“現(xiàn)在政府和國企都限制高端白酒了，我們影響還挺大的，只能拓展私企團(tuán)購，但茅臺和五糧液等價格下壓之后，我們的確沒什么競爭力了。”
張明說，習(xí)酒廠去年底又提高出廠價了，本來自己公司也要跟著漲，但是看目前行情，暫時還是漲不起來了。“‘十八大’之后，銷量也根本沒有當(dāng)初傳的那么神奇，估計今年與去年情況差不多。”張明坦言對目前銷售情況不太滿意。
經(jīng)常與酒商密切接觸的酒業(yè)觀察人士趙禹告訴記者，習(xí)酒目前在很多市場都表現(xiàn)一般。比如，據(jù)接近習(xí)酒經(jīng)銷商的人士透露，習(xí)酒在長沙市市場就表現(xiàn)一般。