2013年1月7日，中國三三傳媒(08087)對外宣布，倘出版伙伴決定不參加公開招標(biāo)，或未能借公開招標(biāo)取得分銷權(quán)，集團的收益及盈利能力將可能會受到重大不利影響。中國三三傳媒所指的招標(biāo)正是倍受爭議的《全國鐵路旅客列車雜志擺放權(quán)聯(lián)合招商》。

　　奧神傳媒集團是鐵路媒體最重要參與者，此前有三本雜志（《報林》、《旅伴》、《旅客報》）被允許擺放在高鐵列車上。奧神集團下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)打包在 香港創(chuàng)業(yè)板上市，名稱為中國三三傳媒。印刷媒體廣告業(yè)務(wù)占該集團總收益約83.1%。也就是說，這次招標(biāo)的成敗，關(guān)乎著這家香港創(chuàng)業(yè)版上市公司的存亡。

　　另一家上市公司賽迪傳媒（000504）同樣不樂觀。其主辦的《和諧之旅》是上市公司重要的利潤來源之一。但在這次招商之后，將有可能成為最大的虧損業(yè)務(wù)。這對于已經(jīng)被ST的賽迪來講無異于雪上加霜。

　　招標(biāo)價遭質(zhì)疑

　　從2013年1月1日起，以往鐵道部行政批準(zhǔn)可以在列車上擺放的雜志將全部被清理。

　　2013年1月份的高鐵列車上，擺放雜志出現(xiàn)了“真空期”。根據(jù)2012年12月28日《鐵道部政治部宣傳部關(guān)于廢止站車宣傳品發(fā)布有關(guān)文函的 通知》，從2013年1月1日起，以往鐵道部行政批準(zhǔn)可以在列車上擺放的雜志將全部被清理。據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，由于招標(biāo)結(jié)果的不確定性，《和諧之 旅》《中國鐵路地理》等雜志，編輯流程已經(jīng)清樣，但不敢送印刷廠印刷。“一期印刷20萬本，印費就超過百萬。”知情人士大吐苦水，“因為到現(xiàn)在不能上車， 意味著我們對1月刊中的廣告客戶違約，將面臨賠償。”

　　而這點損失，或許只是他們噩運的開始。

　　高鐵上的雜志以前都是被行政許可擺放，以往并沒有向媒體收取過渠道費用。此前，能夠被許可在全國鐵路列車上擺放的雜志主要有六種，分別為《旅客 報》《旅伴》《報林》《中國鐵路地理》《青年時訊》和《和諧之旅》。《青年時訊》屬于中國青年報，由賽迪傳媒運營的《和諧之旅》，由工業(yè)和信息化部主管。

　　近兩三年，鐵路媒體越來越成熟，大家的日子開始好過一些。鐵道部也開始關(guān)注這塊優(yōu)質(zhì)資源，于2012年年中通知幾家媒體，將會收取渠道費。但誰都沒有想到的是，這個渠道費高得離譜。

　　根據(jù)招商文件規(guī)定，動車組旅客列車雜志擺放權(quán)費底價為每種雜志3.5 萬元/組·年，參與企業(yè)在規(guī)定時間內(nèi)網(wǎng)上競價，出價高的前4本雜志獲得發(fā)行權(quán)。以目前全國700組動車計算，一本雜志如果想在動車上擺放，最少需要支付2450萬元。

　　如果奧神旗下的三本刊都中標(biāo)，意味著一年至少要上交7350萬元給鐵道部。根據(jù)三三傳媒年報，2010年和2011年其平面廣告收入分別為1.64億元和1.80億元，其中2010年的凈利潤超過7000萬元，但2011年凈利潤只有1400多萬元。

　　“天文數(shù)字呀！在這個圈子里，一本雜志年收入超過3000萬元的只有奧神旗下的《旅伴》，其它媒體的營收就是全交給鐵道部也不夠呀？”知情人士 告訴記者，整個幾本雜志加起來，一年的經(jīng)營收入在1.7億元人民幣左右。這次招商的價格，正是按照《旅伴》最巔峰時期的經(jīng)營狀況計算的底價。而其它幾份媒 體的年收入只在2000~3000萬元的水平，遠遠無力承受招商價的底線，更無力競價。

　　原本計劃在2012年12月29日進行競價，但只有一家上交了300萬元的競價保證金，其它媒體全部持觀望態(tài)度。競價沒能按時進行，隨后鐵道部又發(fā)文，將競價延期到2013年1月19日。

　　此時，奧神、賽迪兩家上市公司面臨著生死的審判。“奧神通過他的合作伙伴——鐵道出版社，再游說鐵道部，希望能改變招商條款。”知情人士告訴記 者，但前景并不樂觀。“收渠道費是應(yīng)該的，如果一家收800~1000萬元，我們虧一兩年之后還有盈利的希望。但如果是2450萬元，是誰都賠不起的一個 價格。”

　　在遇到幾家媒體的強烈反對之后，招商方也變得格外謹慎。記者就第一次招商失敗的原因以及招商進展等問題，采訪這次被委托進行招商活動的北京產(chǎn)權(quán) 交易所，負責(zé)人陳先生說：“我無法給你提供任何信息。”致電此次招商主要負責(zé)單位中國廣告協(xié)會鐵路分會秘書處，工作人員告知，這件事只有鄧經(jīng)理一個人負 責(zé)，其它人均不知情，而鄧經(jīng)理在外地出差，無法聯(lián)系。記者幾次撥打鄧經(jīng)理的手機，也均無人接聽。

　　“合理”市場化之難

　　此次招商，鐵道部一方面是想規(guī)范上車雜志的管理，另一方面也有著吸引更多圈外媒體進入的想法，打破壟斷。

　　“這是殺雞取卵！這個市場培育起來真的不容易。”《中國鐵路地理》雜志的一個內(nèi)部人士告訴記者，鐵路發(fā)行的水很深，奧神、賽迪在這個領(lǐng)域經(jīng)營多 年，前些年都是虧損，“特別是賽迪，曾經(jīng)虧得很慘！”2009年、2010年市場開始有起色。《中國鐵路地理》是2010年在最好的時機進入市場，15個 月后便實現(xiàn)盈利。

　　以前雜志媒體在鐵路列車上擺放，需要通過鐵道部宣傳處等部門的行政審批。這些雜志并沒有向鐵道部交過一分錢。根據(jù)鐵道部此前的規(guī)定，這些雜志在 內(nèi)容上要配合鐵道部的一些宣傳需求。伴隨鐵道部推進政企分開，落實各地方鐵路局市場主體地位，鐵道部明確鐵路廣告位及在鐵路列車雜志擺放權(quán)屬于各鐵路局。 因此，這些廣告招標(biāo)的招標(biāo)人為十八個地方鐵路局，招標(biāo)人通過中廣協(xié)鐵路分會組成聯(lián)合體，共同招標(biāo)，而鐵道部多經(jīng)中心負責(zé)協(xié)調(diào)制定相關(guān)招標(biāo)規(guī)則。這可以視作 鐵道部市場化運作、多元化發(fā)展思路的嘗試。

　　此次招商，鐵道部一方面是想規(guī)范上車雜志的管理，另一方面也有著吸引更多圈外媒體進入的想法，打破壟斷。而將招商放在北京產(chǎn)權(quán)交易所的平臺上，則可以保證公正、公平。但相關(guān)媒體人員卻認為他們的招商條款就是霸王條款。

　　“我們并不反對招標(biāo)，但希望‘鐵老大’能夠遵守基本的市場規(guī)律。”在招標(biāo)說明會上雙方就價格問題發(fā)生過激烈的爭辯，“按照現(xiàn)在的價格，我們將淪為給鐵道部打工的，還要賠著錢打工。”上述知情人士表示。

　　按照招商文件，如果有圈外媒體（此前6本刊物之外）中標(biāo)，要先交當(dāng)年的50%成交價，再交25%保證金。也就是說意味著什么都不做，先交2000萬元現(xiàn)金，然后再投資辦新雜志，根本沒有市場培育的空間。“你算算，放眼全國現(xiàn)在有幾本雜志年利潤可以過2000萬元？”

　　鐵道部的招商會雖然邀請了一些圈外的媒體（此前6本刊物之外），但到目前為止，沒有一家圈外媒體交保證金、參與競價。“圈外的人，根本做不了， 我們也是摸索很多年才都搞定。”上述知情人士告訴記者，以前雜志上車看似是不向鐵道部交錢，但雜志的發(fā)行成本卻非常高。比如每一個車站的方方面面都要打 點，要不然發(fā)行人員的進出都困難；使用車站的電梯，要交使用費或是押金；一個12平方米的庫房一年要交3萬的租金；最重要的是還要向列車保潔員“發(fā)工 資”，要不然雜志很快就被保潔員當(dāng)廢品賣掉。