茅臺董事長袁仁國的“限價令”言猶在耳，時隔不到20天，茅臺就對降價經銷商開出了首張罰單。
1月5日，茅臺在內部客戶系統下發通報文件，對全國共計6家經銷商做出了不同程度的懲罰措施，其中因低價和跨區域銷售，重慶永川區皇卓商貿有限公司、西藏亞雄名酒食品經營部、玉林百興盛酒業有限公司等3家經銷商被處以暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告。
“限價”變“保價”
“茅臺做出懲罰低價經銷商的決定主要是為了保價。”中投顧問食品行業研究員向健軍如是告訴中國經濟時報記者。但向健軍同時表示，此舉能否真正幫助茅臺保住終端價格值得懷疑。
在通報文件中，茅臺要求3家經銷商自通報下發之日起3天內將酒按照公司零售指導價收回，并限期在通報下發之日起一周內整改，經省區、大區驗收合格后再行考慮恢復合同計劃。如果在限期之內沒有收酒和整改，公司將重罰。
在去年12月18日茅臺召開的全國經銷商大會上，袁仁國曾嚴厲要求經銷商須遵循茅臺最低價標準，即53度飛天茅臺零售價不能低于1519元，團購價不能低于1400元。
另據業內透露，有個別茅臺大經銷商還被處以了永久性削減年配額30%，并處罰保證金的30%。其中被譽為“東北酒王”的大型酒類經銷商吉林白山方大集團亦在此類處罰之列，其與貴州茅臺有數十年的合作關系，茅臺酒年配額達23噸。
“前幾年茅臺高速發展，經銷商一路囤貨，現在價格下行，市面上低價和竄貨現象頻現，茅臺為保利潤和品牌形象，實行‘鐵腕’政策把控價格體系。”一位業內人士告訴本報記者。
“雖然茅臺已經對一個大區經理進行處罰以期達到‘以儆效尤’的效果，但是各地市場53度飛天茅臺的價格卻是‘跌’聲一片。”向健軍說，茅臺價格下滑受政策影響最為嚴重。
他表示，茅臺集團定位政務高端酒，其產品主要為政府、部隊等所需，2012年3月限制三公消費政策開啟了其價格下滑的序幕，當年中國經濟增速放緩又加劇了茅臺酒的銷售困境，對茅臺價格下滑也有一定“貢獻”作用。
處罰降價經銷商對茅臺保住市場終端價的效果如何？本報記者致電茅臺相關負責人，但電話始終無法接通。
上述業內人士則認為，茅臺集團對低價經銷商做出懲罰并不能保住終端價格，因為產品的價格是由市場供求關系決定的，當前高端白酒終端需求不振，并且因為中央軍委的‘禁酒令’未來發展形勢也令人堪憂，因此茅臺的此舉并不能真正保住價格。
也有業內人士認為，茅臺對經銷商的縮減配額、扣除押金等處罰，盡管屬于經銷商與茅臺的合同規定范圍內的事宜，但是茅臺強行要求經銷商保價或者強令漲價，則有價格壟斷的嫌疑。
底氣何在？
“茅臺是白酒行業的龍頭老大，‘國酒’的名氣使其并不擔心因經銷商減少而出現渠道問題。”向健軍告訴本報記者，茅臺自建直營店、電商等新型渠道的興起，銷售渠道的增多也增加了茅臺重罰經銷商的底氣。
事實上，在宏觀經濟疲軟的形勢下，茅臺需求量較之以往呈現下滑趨勢，經銷商的庫存壓力較大。迫于資金壓力，經銷商對茅臺的“限價令”是陽奉陰違。
“受高端白酒庫存情況、經濟形勢及塑化劑事件影響，高端白酒需求不振，而今臨近年末銷售旺季，經銷商抓住機遇降價促銷以消化庫存、回籠資金。”向健軍認為，經銷商“陽奉陰違”反映出其對高端白酒未來發展信心不足。
當然，重罰并不見得能夠幫助茅臺穩住終端價格，但因價格是高端白酒身份的象征，是高端白酒和白酒品牌價值的體現，所以茅臺集團不惜重罰經銷商以穩住價格。
“時下高端白酒市場形勢不容樂觀，茅臺集團不但沒有與經銷商共進退，反而以懲罰措施迫使經銷商穩住終端價格，此舉不利于經銷商的維護，或對茅臺集團未來發展不利。”上述業內人士告訴本報記者。
不過，大部分茅臺經銷商認為，此次處罰降價經銷商，茅臺是在保護品牌價值，無可厚非。
白酒營銷專家鐵犁則表示，茅臺大大小小的網店有近2000多個，茅臺想通過上述手段來維持價格有難度，不過，茅臺經銷商隊伍未來會迎來一波洗牌。“茅臺明年上半年的壓力更大，下半年要看經濟回暖情況及政策對高端酒的影響情況決定。”
“這是茅臺從計劃經濟到市場運作的一個分水嶺，說明茅臺動真格了，也說明茅臺真的遇到大問題了。”白酒營銷專家肖竹青告訴本報記者，茅臺渠道存貨很多，但是因為軍隊禁酒和國家反腐敗的深入，直接影響了政府的采購和軍隊采購，未來茅臺必須下海去找市場，只有進軍激烈的商務用酒市場，才能真正救茅臺。
向健軍也表示，受中央限制三公消費政策及“禁酒令”影響，高端白酒的景氣時代已經過去。“未來茅臺必須重新定位，以商務群體作為高端白酒的消費群體，因為國內商務活動頻繁，其對酒的需求量仍較大。同時，茅臺還應順應市場需求重點發展中端產品，并積極拓展利于中端產品的渠道。”