2012年12月18日，貴州茅臺董事長袁仁國在茅臺經銷商大會上放出“狠話”說，茅臺酒零售價不能低于1519元，團購價不能低于1400元，“現在價格穩定不了，一定會影響春節的價格，如果春節價格穩定不了就會影響茅臺酒來年全年的價格。”袁仁國警告，“一旦發現情況，不管任何原因立刻取締，所在大區域負責人也要降職處理。”

　　余音未落，數家茅臺經銷商因為低價銷售等價格違規行為即被處罰，個別大型經銷商甚至被永久性削減三成配額。

　　處罰違規經銷商

　　昨日（1月6日）從可靠渠道獲知，貴州茅臺5日已在內部客戶系統下發通報文件，對出現違規經銷商做出處罰，其中，重慶永川區皇卓商貿有限公司、西藏亞雄名酒食品經營部、玉林百興盛酒業有限公司等3家經銷商由于低價和跨區域銷售被處以暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，提出黃牌警告。

　　由“國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司”下發的通報文件顯示，“鑒于上述公司價格違規是在濟南會議之前的行為，決定從輕處理。”上述文件同時警告，“如再有違規現象，解除合同”。

　　對于以上三家低價和竄貨的經銷商，茅臺要求在通報下發之日起三天內迅速把酒產品按照公司零售指導價收回，并限期在通報下發之日一周內整改，經省區、大區驗收合格后再行考慮恢復合同計劃，如果在限期之內沒有收酒和整改的，公司將重罰。

　　有熟悉白酒經銷商的業內人士周華(化名)對記者表示，有個別茅臺大經銷商被處以永久性削減年配額30%，并處罰保證金的30%。消息人士稱，被譽為“東北酒王”的大型酒類經銷商吉林白山方大集團與貴州茅臺有數十年的合作關系，茅臺酒年配額達23噸，亦在此類處罰之列。據記者了解，每瓶茅臺酒渠道差價高達數百元，30%的茅臺酒配額意味著數百萬元的經銷商利潤。

　　上述人士稱，所有茅臺的經銷商都接到了茅臺下發的內部通報，通報上公布了被處罰經銷商名單和處罰措施。

　　記者從接近貴州茅臺的知情人士處獲悉，貴州茅臺近期確實對一些經銷商進行了處罰，并下發了文件，處罰方式包括扣減配額和保證金，吉林白山方大集團位居被處罰的經銷商之列。

　　茅臺的苦衷

　　對于做出此次處罰的初衷，上述知情人士表示，茅臺對經銷商的處罰不是目的，處罰是為了維護正常的市場秩序，有個別經銷商，因為聽信一些謠言、一些預測，就做出了一些違反市場規律的事情，茅臺為了保護大多數經銷商的利益，為了茅臺整體品牌的形象和利益，“對違規的經銷商處罰是必需的”。

　　上述知情人士對記者表示，茅臺對經銷商的管理一直非常嚴厲，此次處罰不是針對某一家經銷商違規的問題，而是關乎整個營銷體系的利益，“流通環節要掙錢，沒有價格體系的控制拿什么賺錢 ？”

　　“低價和竄貨背后說明一定的庫存壓力。”周華認為，被處罰的不乏與茅臺共患難的經銷商，如此嚴厲的處罰也說明茅臺開始對經銷商做梳理了，之前從沒有這么嚴厲的處罰。

　　2011年1月，貴州茅臺曾宣布，對違反公司“限價令”、存在高價、跨區域銷售茅臺酒行為的山西晉中市酒都商貿有限公司給予終止茅臺酒銷售合同、扣除全部保證金的嚴厲處罰。此次處罰旨在要求經銷商不得哄抬茅臺酒價格。該形勢在兩年后逆轉，茅臺此次對低價銷售的經銷商進行了處罰，業內人士指出，這背后是限制“三公消費”的大形勢。

　　“限制三公消費是一個長期的政策，對于限制‘三公消費’我們不要抱改變的幻想。”貴州茅臺總經理劉自力在去年的經銷商大會上告誡說，“這迫使我們徹底擺脫對‘三公’一定程度的依托。”

　　不過，海通證券食品飲料行業分析師趙勇認為，任何一個行業對價格體系進行管控屬應有之義，茅臺上述舉動說明茅臺自身對維護好價格體系的決心和信心，其他白酒公司估計會好過點，這對白酒行業是利好消息。