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    加多寶廣告語引發(fā)口水戰(zhàn)
    2012-12-28   作者:王蔚佳 鐘可芬  來源:第一財經(jīng)日報
     
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      廣州市南沙區(qū)一間注冊資金1萬元的百貨商店和它的店主彭碧娟,在一周內(nèi)成為“中國商標(biāo)第一案”持續(xù)兩年訴訟的最新落點。

      昨日,在歷經(jīng)旁聽席交涉、改換法庭、數(shù)次增加座位后,廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司(下稱“廣藥”)訴廣東加多寶飲料食品有限公司(下稱“加多寶”)虛假宣傳糾紛案在廣州市第一中級人民法院正式開庭。

      待定的“訴中禁令”

      “要求立即禁止加多寶、彭碧娟在其廣告及產(chǎn)品包裝上使用‘王老吉改名為加多寶’或‘全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶’或與之意思相同、相近的廣告語的不正當(dāng)競爭行為。”昨日,廣藥代理律師在法庭上提出以上請求,并進(jìn)一步要求對加多寶實施“訴中禁令”申請。

      此前,廣藥已經(jīng)以上述宣傳語是虛假宣傳為由,起訴加多寶和彭碧娟,并索賠1000萬元。

      根據(jù)法律定義,“禁令”是指在訴訟過程中當(dāng)侵權(quán)行為明顯成立時, 司法機(jī)關(guān)根據(jù)當(dāng)事人的申請,責(zé)令侵權(quán)人實施某種行為或禁止其實施某種行為的訴訟制度。其目的是在實質(zhì)爭議解決前,防止侵權(quán)行為的重復(fù)或預(yù)期發(fā)生,避免權(quán)利人的損失在訴訟過程中進(jìn)一步擴(kuò)大——起訴前的稱為訴前禁令;在法院受理案件后的稱為訴中禁令。

      昨日,加多寶代理律師,北京市大成律師事務(wù)所律師姚嵐接受記者采訪時表示,加多寶否認(rèn)曾使用“王老吉改名為加多寶”的廣告語,并認(rèn)為廣藥的“訴中禁令”申請書內(nèi)事實不清、權(quán)利不明確,請求法院駁回廣藥禁令請求。

      她進(jìn)一步表示,就廣藥提出“惡意禁令”的行為,加多寶將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。

      “訴中禁令”的合法性爭執(zhí)之外,加多寶是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭成為雙方爭辯的焦點。

      “王老吉是商標(biāo)也是品牌,今年5月和7月的法律文件已經(jīng)確定王老吉商標(biāo)權(quán)歸屬廣藥,而且現(xiàn)在紅罐涼茶的裝潢權(quán)歸屬法律上還沒有做出判決,加多寶就說紅罐涼茶已經(jīng)改名加多寶,這是忽略基本事實,會誤讓消費者認(rèn)為王老吉已經(jīng)改名,我們認(rèn)為這是不正當(dāng)競爭。”廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理倪依東表示。

      廣藥同時提出,加多寶不正當(dāng)競爭行為對其造成了“難以彌補(bǔ)”的損害,但對于加多寶提出的描述具體損失的要求,廣藥方面未做正面回應(yīng)。

      與此同時,廣藥昨日在庭上出具山東多縣市賣場打出“王老吉改名為加多寶”用語,但在加多寶對照片真實性和合法性提出異議后,廣藥方面也未提供進(jìn)一步證據(jù)抗辯。

      渠道爭奪升級

      事實上,就在雙方開庭前的26日,廣藥公開宣布,包括冠名央視2013年開年新節(jié)目《開門大吉》在內(nèi),王老吉在2013年將投入20億元,全面展開整合營銷戰(zhàn)略。

      這是繼12月3日,王老吉宣布與快餐品牌“真功夫”合作進(jìn)入餐飲連鎖渠道,再次確認(rèn)2013年營銷推廣費用將達(dá)到20億元。

      事實上,自下半年正式鋪貨以來,王老吉的營銷費用就已明顯大增,廣藥三季報顯示,公司前三季度銷售費用為7.88億元,同比增長53.82%。其中三季度的銷售費用激增,7~9月銷售費用高達(dá)3.78億元,去年同期僅為1.68億元,同比增長125%。

      盡管加多寶方面一直諱莫如深,但據(jù)其2012年全年營銷活動費用,市場保守估計已經(jīng)數(shù)倍于廣藥的目標(biāo)。

      公開數(shù)據(jù)顯示,自今年5月商標(biāo)仲裁結(jié)束后,6月,加多寶隨即推出品牌紅罐涼茶,并冠名多檔節(jié)目,6000萬元冠名《中國好聲音》第一期后,又以2億元搶到《中國好聲音》第二期獨家冠名權(quán),3倍于第一期冠名費用。

      不僅如此,加多寶還獨家冠名湖南衛(wèi)視《跨年演唱會》,并以8600萬元拿下“第一標(biāo)”、中央電視臺《新聞聯(lián)播》標(biāo)版組合10秒廣告一單元正一播出位置。

      加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴接受記者采訪時透露,加多寶今年銷售同比增長50%,整體市場份額超過72.96%,浙江、廣東等傳統(tǒng)重點市場穩(wěn)定;2012年9月,加多寶已完成了全年目標(biāo)。

      廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司市場總監(jiān)張為民表示,2012年推廣王老吉涼茶廣告費用在3億~5億元,2013年20億元的總投入中約一半是廣告費,其中央視投放部分也已經(jīng)超過1億元。

      按照已經(jīng)公布的規(guī)劃,今年廣藥紅罐王老吉和綠盒王老吉的銷售目標(biāo)是60億元,5年內(nèi)實現(xiàn)銷售300億元;而以公開資料中2011年加多寶紅罐涼茶銷售額160億~180億元測算,2012年其全年銷售額將超過200億元。

      12月8日,國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布“2012年我國飲料行業(yè)1~3季度運行狀況分析報告”,涼茶整體市場中,加多寶占比73.0%,王老吉8.9%。

      據(jù)此,廣藥代表律師向法庭提出,該數(shù)據(jù)說明,加多寶的“不正當(dāng)競爭”行為,造成王老吉市場份額迅速損失。

      但雙方的司法訴訟似乎沒有終結(jié)的意思,姚嵐表示,目前,僅她本人代理的加多寶與廣藥案件就有7個,除去兩個廣藥方面撤訴外,其余廣藥提出訴訟的仍在司法進(jìn)行過程中,而加多寶也在反訴廣藥。

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