美國(guó)東部時(shí)間16日晚9時(shí)，總統(tǒng)候選人奧巴馬與羅姆尼在紐約州霍夫斯特拉大學(xué)展開(kāi)雙方之間第二場(chǎng)辯論。
時(shí)至2012年，美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選已全面進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的個(gè)體以更高話語(yǔ)權(quán)和更強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望涌現(xiàn)在社交網(wǎng)站和移動(dòng)終端中，給選舉生態(tài)和大眾媒體帶來(lái)直接沖擊。
標(biāo)簽：數(shù)字化競(jìng)選時(shí)代
美國(guó)東部時(shí)間10月7日傍晚時(shí)分，一封以美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬名義發(fā)出的電郵進(jìn)入曾在其競(jìng)選網(wǎng)站注冊(cè)過(guò)的普通人郵箱。“1995年我第一次參加競(jìng)選。還記得當(dāng)時(shí)我挨家挨戶敲門，在雜貨店前與人們握手，自己到打印小店里打印傳單，”郵件中如是寫道。
不出意外，到11月6日深夜，他和羅姆尼之間的競(jìng)賽結(jié)果就可塵埃落定。與17年前他首次投身競(jìng)選活動(dòng)形成天壤之別，甚至與他4年前首次總統(tǒng)競(jìng)選也截然不同，這場(chǎng)競(jìng)選已全面進(jìn)入“數(shù)字化競(jìng)選時(shí)代”，有形的選票結(jié)果將展現(xiàn)出來(lái)自Twitter(推特)、Facebook(臉譜)和YouTube的無(wú)形影響力。
時(shí)光回溯至1896年，當(dāng)時(shí)共和黨候選人威廉·麥金利“足不出戶”就完成了自我宣傳，記者只需每天去他家門口“蹲點(diǎn)”報(bào)道其言論。而他的對(duì)手威廉·詹寧斯·布賴恩卻將競(jìng)選之旅拓展到千里之外。盡管后者最終沒(méi)能贏得總統(tǒng)寶座，但現(xiàn)代競(jìng)選模式雛形初具。隨著交通和通訊工具不斷演變，總統(tǒng)競(jìng)選人交通工具已從汽車、火車換成飛機(jī)，傳媒報(bào)道也從報(bào)紙雜志延伸至電臺(tái)、電視。
建立電視辯論機(jī)制后，大眾傳媒尤其是可展現(xiàn)候選人影像的電視媒體對(duì)總統(tǒng)競(jìng)選的全面沖擊力更加引人關(guān)注，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)也必須更加重視對(duì)候選人在媒體面前的形象包裝，以及運(yùn)籌帷幄與媒體的關(guān)系。如今，隨著競(jìng)選已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，競(jìng)賽游戲規(guī)則不僅在變，而且變得更快，候選人必須不斷應(yīng)變、不斷學(xué)習(xí)，方可有效“鏈接”選民。
2008年選舉回合見(jiàn)證了網(wǎng)絡(luò)媒體在競(jìng)選版圖上的大幅升勢(shì)，見(jiàn)證了如下種種時(shí)刻：現(xiàn)任美國(guó)國(guó)務(wù)卿、當(dāng)時(shí)的民主黨競(jìng)選人希拉里·克林頓通過(guò)個(gè)人競(jìng)選網(wǎng)站宣布參選；她的對(duì)手、現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬也通過(guò)個(gè)人競(jìng)選網(wǎng)站宣布選定拜登為競(jìng)選搭檔；當(dāng)然，他們的共和黨對(duì)手、老將麥凱恩也在網(wǎng)絡(luò)選戰(zhàn)中努力追趕。
奧巴馬2008年競(jìng)選團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體、特別是社交網(wǎng)絡(luò)的掌控明顯優(yōu)于對(duì)手，特別是成功利用郵件、競(jìng)選網(wǎng)站、臉譜等來(lái)爭(zhēng)取目標(biāo)選民的支持，并吸引更多選民參與小額政治捐款，以達(dá)到“溪流匯成汪洋”的效果。從這種意義上說(shuō)，奧巴馬的任期實(shí)際上是從“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”算起的。
特點(diǎn)：發(fā)布渠道今非昔比
四年后的今天，當(dāng)所有人對(duì)數(shù)字化競(jìng)選重要性都已了然于胸的時(shí)刻，題目卻升級(jí)了——這場(chǎng)游戲還能怎么玩？
在正式投入競(jìng)選活動(dòng)前，奧巴馬連任競(jìng)選團(tuán)隊(duì)經(jīng)理梅西納曾向當(dāng)時(shí)還在世的蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯求道。喬布斯在給梅西納的信中寫道，“上次你們只主打少數(shù)內(nèi)容發(fā)布渠道，但這一次渠道卻寬廣豐富得多——臉譜，推特，YouTube，谷歌——比起四年前，大眾的劃分模式已大不同。”
即便是同一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)四年的距離也足以顛覆基本概念。例如，臉譜已從“潮流單品”成長(zhǎng)為大眾工具，高達(dá)9億的用戶數(shù)量是四年前的十倍，不再是小年輕的專利，50歲以上年齡段成了增長(zhǎng)最快的用戶群。又比如，四年前選舉投票日，奧巴馬興奮地向11.6萬(wàn)名“粉絲”推送了自己贏得選舉的喜訊；四年后的今天，倘若他連任成功，將有1600萬(wàn)“粉絲”通過(guò)推特分享他的喜悅。
美國(guó)知名民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心今夏發(fā)布了一份研究報(bào)告。研究人員以6月4日至17日期間雙方陣營(yíng)的數(shù)字競(jìng)選活動(dòng)為研究模型，綜合臉譜、推特、YouTube等主要發(fā)布渠道，統(tǒng)計(jì)出奧巴馬團(tuán)隊(duì)在兩周時(shí)間內(nèi)共計(jì)發(fā)布614條直接針對(duì)大眾的競(jìng)選信息，而對(duì)手只有168條。雙方主要差異集中在推特上，奧巴馬團(tuán)隊(duì)利用兩項(xiàng)官方賬戶發(fā)布了404條推特信息，相當(dāng)于每天29條；對(duì)手羅姆尼總共發(fā)布了16條推特信息，相當(dāng)于每天1條。奧巴馬團(tuán)隊(duì)發(fā)布的博客數(shù)量和YouTube視頻片段數(shù)量均是對(duì)手兩倍。
當(dāng)然，羅姆尼團(tuán)隊(duì)對(duì)皮尤的“奧巴馬優(yōu)勢(shì)論”不能茍同。其數(shù)字競(jìng)選負(fù)責(zé)人扎克·莫法特8月中旬在接受福克斯新聞網(wǎng)采訪時(shí)表示，皮尤的調(diào)研采用的是6月份數(shù)據(jù)，羅姆尼團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化競(jìng)選從黨內(nèi)預(yù)選進(jìn)入大選階段已發(fā)生重要變化。
關(guān)鍵：定制化決定影響力
在社交媒體之外，2012年總統(tǒng)選舉還有一片相對(duì)而言的“處女地”——在喬布斯周年忌日前夕，iPhone已進(jìn)入5代。喬布斯曾經(jīng)告訴梅西納，移動(dòng)技術(shù)必須嵌入“數(shù)字化選戰(zhàn)”的核心。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)周精心運(yùn)籌，共和黨競(jìng)選人米特·羅姆尼的團(tuán)隊(duì)將一出“選擇副手”的大戲?qū)а莸妙H為出彩。各方嚴(yán)陣以待之際，羅姆尼兌現(xiàn)對(duì)支持者的承諾，11日早率先通過(guò)移動(dòng)終端而非媒體公布謎底。事實(shí)上，記者們?cè)缫蚜?xí)慣了引用雙方競(jìng)選團(tuán)隊(duì)一眾頭目在推特、臉譜上發(fā)布言論，但手機(jī)恐怕還是首次成為諸多通訊社、電視、新聞網(wǎng)站的消息源。至今，這也是羅姆尼的“數(shù)字競(jìng)選團(tuán)隊(duì)”最搶眼的一次表現(xiàn)。
對(duì)移動(dòng)終端的搶占背后，體現(xiàn)出的是雙方競(jìng)選團(tuán)隊(duì)對(duì)“鏈接到個(gè)人”的重視。若說(shuō)總統(tǒng)競(jìng)選是一場(chǎng)特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷，那么營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵不是信息狂轟濫炸，而是如何對(duì)選民進(jìn)行有效的信息投遞。
用奧巴馬團(tuán)隊(duì)首席數(shù)字化競(jìng)選顧問(wèn)喬·羅斯帕斯的話說(shuō)，此次連任競(jìng)選的主要目標(biāo)就是利用技術(shù)手段“鼓勵(lì)選民參與進(jìn)來(lái)”。在此理念基礎(chǔ)上，奧巴馬連任競(jìng)選團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的競(jìng)選網(wǎng)站將首頁(yè)簡(jiǎn)潔分成“請(qǐng)看事實(shí)”、“請(qǐng)看最新消息”和“請(qǐng)參與進(jìn)來(lái)”三塊內(nèi)容。其中，特別在參與板塊內(nèi)設(shè)置了多達(dá)20個(gè)不同的選民細(xì)分群體以供選擇，涵蓋拉美裔、亞裔、猶太裔、殘障人士、同性戀支持者、退伍老兵、小企業(yè)主、運(yùn)動(dòng)員、女性、年輕人等。
當(dāng)然，信息定制化的有效施展，關(guān)鍵在于一個(gè)便于共享的數(shù)據(jù)庫(kù)——臉譜等社交網(wǎng)站無(wú)疑就為候選人團(tuán)隊(duì)們提供了這樣一個(gè)龐大的、偏好細(xì)分的用戶數(shù)據(jù)源。在位于芝加哥的奧巴馬競(jìng)選總部大樓內(nèi)，一個(gè)上百人的極客團(tuán)隊(duì)也在高效運(yùn)轉(zhuǎn)著他們的創(chuàng)造力，在多渠道搜集的選民信息基礎(chǔ)上構(gòu)建著便于搜索、使用、管理的數(shù)據(jù)庫(kù)。
就在候選人奮力搶占數(shù)字化高峰的同時(shí)，各路媒體的競(jìng)選報(bào)道自然也不能落于人后，爭(zhēng)相利用新手段改變報(bào)道形態(tài)，諸如“赫芬頓郵報(bào)”這類新聞網(wǎng)站翹楚也以其更快、更猛的報(bào)道帶給傳統(tǒng)媒體不小震動(dòng)。
然而，或許這個(gè)新時(shí)代真正值得注意的是，普羅大眾正在被新媒體賦予遠(yuǎn)超以往的話語(yǔ)權(quán)，一種更能脫離“大眾媒體”的平臺(tái)束縛而進(jìn)行的“自媒體”式表達(dá)。
2012年11月6日以后，相信會(huì)有更多人來(lái)思考和嘗試解答這樣一個(gè)命題：何處才是民意的真正主場(chǎng)？