長(zhǎng)假期間國(guó)內(nèi)景區(qū)可謂冰火兩重天：熱門(mén)景區(qū)紛紛“爆棚”，部分景區(qū)游客日訪問(wèn)量超過(guò)最佳接待量數(shù)倍甚至十倍；而冷門(mén)景區(qū)即便降價(jià)也門(mén)庭冷落。業(yè)內(nèi)人士指出，門(mén)票依賴(lài)癥已讓國(guó)內(nèi)景點(diǎn)陷入困境，而價(jià)格手段僅僅是破解門(mén)票經(jīng)濟(jì)困局的一個(gè)辦法，擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的根本之道在于打造旅游“全產(chǎn)業(yè)鏈”，促進(jìn)二次、三次消費(fèi)。
不同景點(diǎn)差別巨大
全國(guó)假日辦假日旅游信息通報(bào)顯示，長(zhǎng)假期間數(shù)十個(gè)景點(diǎn)訪問(wèn)量超過(guò)正常量一倍多。10月3日，南京中山陵的訪問(wèn)游客甚至為最佳接待量的10倍，廈門(mén)鼓浪嶼為最佳接待量的9倍，北京故宮、山西平遙古城為最佳接待量的5倍。而10月4日，張家界、韶山、嵩山少林等地客房出租率達(dá)到100%，五臺(tái)山、周莊、廬山、井岡山、華山等地客房出租率也高達(dá)90%。
事實(shí)上，這些人氣鼎盛的景點(diǎn)不乏“頂風(fēng)漲價(jià)”者。例如，實(shí)行一票制的井岡山景區(qū)日前宣布漲價(jià)，門(mén)票由原130元／人次調(diào)整為160元／人次，同時(shí)實(shí)行淡旺季票價(jià)浮動(dòng)：旺季上浮最高價(jià)為190元，淡季下浮不限。
而“爆棚”的峨眉山從明年3月16日起，在其長(zhǎng)達(dá)11個(gè)月的旺季票價(jià)為185元／人次，淡季為110元／人次，較目前分別上調(diào)35元和20元。
而另一方面，冷門(mén)景區(qū)則繼續(xù)“遇冷”。根據(jù)全國(guó)假日辦假日旅游信息通報(bào)，仍有數(shù)十個(gè)景區(qū)游客接待量為最佳接待量以下，其中不乏節(jié)前宣布降價(jià)的景點(diǎn)：例如海南海口熱帶野生動(dòng)植物園門(mén)票價(jià)格由原來(lái)的95元，調(diào)整為政府指導(dǎo)價(jià)67元上下浮動(dòng)20%，但在10月2日、3日、4日訪問(wèn)量仍然在最佳接待量以下。
位于上海市青浦區(qū)的重固福泉山遺址，盡管內(nèi)有多處唐、漢、戰(zhàn)國(guó)、良渚文化、崧澤文化墓葬和良渚文化祭壇等重要遺跡，票價(jià)也由原先的10元降至8元，但降價(jià)并沒(méi)為景區(qū)添人氣，園內(nèi)游客還是很少。
精品資源稀缺收入結(jié)構(gòu)單一
熱門(mén)景區(qū)為何價(jià)越漲人氣越旺？在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理系教授何建民看來(lái)，我國(guó)旅游資源稀缺，尤其是精品資源不能滿(mǎn)足廣大游客的需求。
“熱門(mén)景區(qū)自然、人文資源方面往往具有不可替代性，在配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)、游覽路線(xiàn)開(kāi)發(fā)等軟件方面更具有優(yōu)勢(shì)，冷門(mén)景區(qū)單憑低票價(jià)很難吸引游客。”何建民說(shuō)，正是由于這種不可替代性，才導(dǎo)致即便熱門(mén)景區(qū)漲價(jià)仍然“爆棚”，冷門(mén)景區(qū)降價(jià)也不能有效分流客源。
而華東師范大學(xué)旅游系主任樓嘉軍認(rèn)為，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，旅游景區(qū)收入結(jié)構(gòu)單一，是景區(qū)產(chǎn)生“門(mén)票依賴(lài)”的重要原因，也是熱門(mén)景區(qū)希望在節(jié)假日期間撈一筆，無(wú)視訪問(wèn)量遠(yuǎn)超最佳接待量的原因。
“游客除景區(qū)門(mén)票外，第二、第三消費(fèi)還較低，由于景區(qū)鮮有地方特色的紀(jì)念品，餐飲等服務(wù)也參差不齊，所以餐飲、購(gòu)物等方面的消費(fèi)總體上還不足，導(dǎo)致門(mén)票收入占到游客在景區(qū)消費(fèi)比重80%以上。”
中銀國(guó)際分析師馮雪亦表示，雖然國(guó)內(nèi)旅游業(yè)一直在提倡擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，但是客觀地講，目前國(guó)內(nèi)一線(xiàn)景區(qū)中，真正打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈的景區(qū)較少，大多還是依靠門(mén)票、索道、酒店餐飲在支撐。
以峨眉山為例，其半年報(bào)顯示，上半年游山門(mén)票收入達(dá)到1.46億元，其毛利率高達(dá)41.05%。而賓館客房、餐飲、旅行社、廣告及商品收入的毛利率全都在30%以下，其中旅行社收入毛利率僅有2.86%。
應(yīng)促進(jìn)二次、三次消費(fèi)
瑞銀證券分析師王鵬分析，一線(xiàn)景區(qū)門(mén)票漲價(jià)趨勢(shì)仍在，原因在于：我國(guó)自然景點(diǎn)所有權(quán)歸國(guó)家，經(jīng)營(yíng)權(quán)歸地方政府或者授權(quán)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。在財(cái)政支持不足的管理體制下，無(wú)論是地方政府，還是享有景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)，均愿意通過(guò)門(mén)票提價(jià)來(lái)獲取資金、利潤(rùn)。
樓嘉軍建議，在一些景點(diǎn)實(shí)行“低票價(jià)常態(tài)化”的試點(diǎn)。試行時(shí)間從一月一次、半月一次，向一周一次慢慢過(guò)渡，讓低票價(jià)的活動(dòng)常態(tài)化。這樣做的好處是，一方面，旅游企業(yè)門(mén)票漲價(jià)的負(fù)面形象一定程度上能得到改觀；另一方面，也可以促使游客錯(cuò)峰出游，緩解假日人流擁擠現(xiàn)象。
但業(yè)內(nèi)人士普遍表示，價(jià)格杠桿僅僅是擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)手段，長(zhǎng)期來(lái)看還需打造旅游“全產(chǎn)業(yè)鏈”。
馮雪表示，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)一線(xiàn)景區(qū)的價(jià)格已經(jīng)相對(duì)較高，未來(lái)繼續(xù)漲價(jià)的空間非常有限，單純的門(mén)票經(jīng)濟(jì)難以支撐景區(qū)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。盡管效果還有待觀察，此次下調(diào)門(mén)票價(jià)格，將迫使景區(qū)加速向“全產(chǎn)業(yè)鏈”的轉(zhuǎn)型，擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
樓嘉軍建議，應(yīng)加快旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從觀光經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到度假經(jīng)濟(jì)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，通過(guò)發(fā)展和旅游密切相關(guān)的周邊服務(wù)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)休閑度假、商務(wù)會(huì)議等多種旅游類(lèi)型。通過(guò)提供人性化的服務(wù)，讓游客感到游有所值；同時(shí)開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品，促進(jìn)餐飲、購(gòu)物等二次、三次消費(fèi)，來(lái)擴(kuò)大景區(qū)收入來(lái)源，從而盤(pán)活冷門(mén)景區(qū)，創(chuàng)新熱門(mén)景區(qū)，形成良性循環(huán)。