如果說2008年北京奧運會，互聯網還更像是傳統媒體的平移，靠圖文報道吸引眼球，那么時隔四年，倫敦奧運會則成為新媒體大放異彩的集中體現：社交網絡、網絡視頻和移動互聯網，不同的數字新媒體渠道生發出形式多樣的產品，也成為各大門戶網站角力的“戰場”。
倫敦奧運會剛剛落幕，門戶網站們就不約而同交出了自己的奧運答卷：新浪和騰訊引領微博，騰訊微信和搜狐手機客戶端搶灘移動互聯網，新浪、騰訊、搜狐紛紛依靠自制視頻節目搶占流量——在改變網民觀賽方式的同時，它們也爭得了廣告主的青睞。在倫敦奧運會上，門戶網站的殺手锏各是什么？又有什么樣的生意經？這其中又蘊含著新媒體未來怎樣的發展趨勢？本期“新視野”，將帶您盤點各大門戶網站的“奧運答卷”。
微博無疑是我國互聯網最有代表性的社交網絡形式，作為自2009年出現微博后的首屆奧運會，倫敦奧運會為微博帶來了極為可觀的流量。來自新浪的數據顯示，截至8月13日14時，新浪微博上奧運話題討論量突破3.9億次，超過1780萬人次參與首屆微博奧運會。騰訊援引清華媒介調研實驗室的數據稱，奧運信息通過騰訊微博直達用戶超過4億。
在微博傳播上，運動員成為門戶網站的重點資源，按照各自的數據，落戶新浪微博的國內運動員有190多人；騰訊則吸引了210位運動員開設微博，涵蓋了我國整個倫敦奧運軍團的大部分運動員。北京時間7月29日，孫楊在男子400米自由泳決賽中力克樸泰桓奪得金牌，3點54分，他發布了奪冠后的首條新浪微博：“我做到了，我成功了！感謝大家的支持！”這條微博被23.7萬網友轉發。我國羽毛球女雙被取消比賽資格后，于洋則在騰訊微博作出了回應，這條微博也被6萬多網友轉播和評論，微博在互動性上的優勢顯著地體現出來。
另一方面，各家門戶網站也在微博上通過話題引導的方式吸引大家參與，新浪微博奧運項目負責人景國云表示：“總體來看，奧運微博的主要話題設置，在網友之中關注的點雖分散，卻也朝著有趣的方向走，門戶要做的，就是通過算法將熱點單挑出來。我們還有意借助奧運推廣‘雙#號’的用法，讓大家圍繞同一話題開放討論。”在關鍵詞的左右加上雙#號，是微博話題的特有表達方式，在劉翔退賽后，新浪微博用了“#劉翔摔倒#”，在騰訊傳播較廣的是“#你的傷痛我們都懂#”。
和推特總數為1.5億條的奧運討論量相比，新浪和騰訊微博此次都大大勝出，我國社交網絡媒體搶眼表現引起了國外媒體的關注。英國BBC資深科技評論員勞瑞在報道中表示：“在騰訊微博的首頁出現了國際知名名牌的奧運廣告，看樣子，它無論在用戶規模還是商業化模式都已經走在了推特之前。”
除了社交網絡的爆發之外，對于我國互聯網而言，倫敦奧運會的另一個亮點就是體育視頻價值的突出顯現，如果說2008年北京奧運會的賽事視頻由于受到帶寬以及視頻普及率限制而僅僅是初試牛刀，倫敦奧運會則意味著體育視頻報道和營銷真正地“登堂入室”。根據市場研究機構易觀的調研顯示，2012年倫敦奧運會開幕式過后，有92.3%的用戶選擇通過視頻點播關注奧運開幕式。在門戶網站上，一個熱點體育視頻可以輕松達到數千萬次的播放，比如奧運首日，搜狐的一條視頻新聞《火炬手點燃百枚銅花瓣聚變成獨特圣火盆》以3300萬點擊量居門戶第一，而這樣的數字，過去往往是一部最熱門影視劇的播放量級別。
央視旗下的中國網絡電視臺擁有倫敦奧運會獨家新媒體轉播權，它的分銷方案分為A、B、C三類：A類為5500萬元(包括直播+點播+央視節目)，B類為3500萬元(直播+點播)，C類為2800萬元(點播)。騰訊、新浪、搜狐和網易四大門戶均購買了C類。因為時差，大部分比賽在晚上和凌晨舉行，凌晨很少有人會看直播，而晚上看電視也很方便。“放棄視頻直播會更符合商業公司的理性選擇。”騰訊網副總編輯王永治的觀點代表著門戶網站的共識，而這也正是在線視頻回歸理性的體現。
“各家資源類似，自制視頻就成為競爭的關鍵。”搜狐奧運項目負責人、體育中心總監張藝表示，搜狐在奧運期間制作了《西游倫敦記》、《奧運早新聞》、《解碼奧運會》等十幾檔自制視頻節目，其中《西游倫敦記》甚至得到了傳統電視臺的青睞“反攻”線下，這檔節目通過央視、境外頻道、省級衛視、省級地面頻道、城市臺、IPTV、數字頻道、戶外電視等多種渠道“落地”，奧運期間通過40多家電視臺播出。
騰訊則推出了由《杯中話風云》、《金牌第一時間》、《奧運父母匯》構成的《中國茶館》，其中《杯中話風云》由梁文道坐鎮，以脫口秀的形式向用戶展示一個不一樣的奧運，《奧運父母匯》則將吳敏霞、李雪英、陸永等運動員及他們的家人請進了演播室，借由這些投入重金的自制節目，騰訊視頻日均播放量首度超過2億。
倫敦奧運會，和北京時間時差7小時，這7小時，也成為門戶網站在移動互聯網發力的最大助力。根據互聯網數據中心的調查，倫敦奧運會期間，移動互聯網已超越電視成為第二大奧運信息渠道。而市場研究機構零點最新發布的“2012倫敦奧運媒體調研”顯示，有65.12%用戶通過手機獲得奧運信息，超過筆記本、臺式機以及平板電腦。
各家門戶網站的發力點集中在移動應用程序（APP）上，新浪表現最好的依然是微博客戶端，新浪無線奧運項目責任人孔國東表示，截至8月1日，其移動客戶端的奧運話題量就達到了8364萬條。而搜狐則在原有的新聞客戶端之外推出了搜狐奧運2012客戶端，其中的搜狐奧運賽事信息系統受到網友追捧，該系統直接與倫敦奧組委對接，將26個大項38個分項302個小項中最權威的官方比賽數據，轉化為網友最關注的賽程、獎牌榜、資料庫、直播中心四大核心產品。搜狐移動新媒體中心總經理岳建雄表示，搜狐新聞客戶端智能手機總裝機激活用戶接近3000萬。網易的新聞客戶端訪問量也在奧運期間獲得了30%以上的增長，網易移動互聯網中心總經理徐詩表示，奧運使用戶訪問高峰由兩點轉為多點，訪問早高峰提前一小時，用戶訪問時長增加30%。
值得注意的是，為了爭搶“第一時間”，一些網站新聞客戶端不分白天黑夜的新聞推送和賽事彈窗依然讓網民們消受不起。“直播還沒完，結果先出來了”，“半夜3點給我發新聞，這還讓不讓人睡覺了！”類似的聲音此起彼伏，不少用戶表示，移動端推送新聞也要適度，要以不擾民為前提。
門戶網站投入重金打造奧運戰略的背后，是一場硝煙彌漫的廣告營銷大戰，在這場戰役中，只有使出渾身解數才能取悅“金主”，而視頻平臺、微博平臺和移動互聯網平臺等新戰場的加入，則使競爭更加立體。
為門戶網站們“輸血”的廣告主集中于汽車、電信運營商和快速消費類產品，騰訊表示，其吸引到41家廣告主，其中包括可口可樂、寶馬等國際品牌，搜狐則表示獲得了包括中國聯通、摩托羅拉、伊利等在內的50家廣告主，兩家均在新聞稿中認為自己的廣告主數量雄踞四大門戶之首，領跑奧運廣告戰役。
在另一方面，在這場廣告爭奪戰中，創新成為引人關注的亮點。騰訊在其原創視頻節目《奧運父母匯》中與寶潔展開深度合作，這個主打運動員父母的“親情牌”節目正與寶潔的全球戰略“為母親喝彩”相呼應，截止到8月2日已吸引近500萬人加入了寶潔中國助威團，取得了良好的營銷效果。這檔節目同時還聯動騰訊網、騰訊微博、騰訊空間、騰訊朋友等平臺對視頻內容進行傳播。“本次合作中，除了視頻之外，騰訊微博同騰訊空間等平臺聯動騰訊視頻的分享功能也為寶潔的品牌擴散創造了有利條件。”騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示。
新浪則創新了其微博廣告的形式，景國云告訴記者：“我們在微博頁面上放了一條@寶馬中國的廣告。只有關注它及有相關聯系的用戶才看得到，對無關的人不會造成干擾。”來自新浪財報顯示，今年第二季度，新浪整體收入為1.316億美元，其中廣告營收為1.031億美元，同比增長12%。微博廣告所占新浪廣告收入的比例為10%，達到千萬美元規模。
搭上奧運營銷“順風車”的還有如今競爭激烈的電商平臺，7月9日至8月12日，亞馬遜中國推出長達1個多月的“游倫敦，看世界，亞馬遜奧運專場”，對與奧運相關的體育用品類、鞋靴類用品進行低折扣、秒殺促銷。蘇寧易購則主推手機奧運專場促銷，聯合三星、HTC、聯想等十大家國內外手機品牌推出專供特價機。
針對熬夜看比賽的網友，天貓推出了夜貓專場等活動，在每天22點到次日6點，不僅有零點限量購，還有眾多零食、啤酒等商品特價銷售。其中啤酒成為本輪促銷的熱點，據淘寶奧運第一周的統計數據顯示，啤酒的關注人數達到12萬余人，其中環比增幅達到94%。