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    央視財經評論文字稿-聚焦電商大戰:一場炒作的鬧劇?
    2012-08-17   作者:  來源:央視網
     
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        很多人都在說史無前例的電商大戰,實際上就是一場低成本的營銷宣傳,最新的網上調查也顯示,九成網友認為,這是電商的聯手炒作。還有許多細心的網友發現先漲價再跌價,真正的便宜貨是永遠缺貨,可比的商品并不多,這一切自然讓網友對電商價格大戰噓聲一片。價格戰是否是商家的惡意炒作?一些非理性的行為是否已經突破了法律底線?電商大戰背后是否還潛藏著資本的陰謀?他們何時才能夠收場?央視財經頻道主持人沈竹和著名財經評論員馬光遠、張鴻共同評論。
        電商價格大戰進入第二天,九成網友認為是電商聯手炒作,風波背后是否潛藏資本陰謀?非理性行為是否突破法律底線?
        京東、蘇寧在價格上殺的不可開交,但貨品頻頻告急,缺貨卻備受消費者質疑。有網站就推出了電商缺貨網,京東以29.63%的缺貨率高居榜首,蘇寧的成績是11.12%,還有不少消費者從價格戰伊始就抱怨,蘇寧易購的網頁一度很難打開,很多消費者涌入蘇寧搶購商品,導致服務器擁擠。此前,劉強東在微博上透露,京東在20分鐘的時間內,就有了5千萬的訂單,但是微博一出,很快有消費者指出,心儀的商品,不是存貨不足就或是無法配送,同時,京東還被曝出,14號晚上,有降價前先漲價的作弊行徑,有網友形容為“月黑風高夜,正是漲價時”。
        來自易淘寶的監測數據顯示,京東在14號晚上,有近50件商品悄悄漲價,漲幅從30%到100%不等。為什么各家電商都堅定的表示比對方優惠,但是卻沒有哪一方一降到底呢。
        葉檀(財經評論員):因為他們現在確實從成本來說,從其它方面來說已經接近極限了,如果說這個口水仗可以無成本,可以極限戰,但是你如果真的成本或者是利潤接近極限的話,我想這些企業背后的投資人,恐怕誰也傷不起了。
        為了規避被價格戰綁架,不少上游家電生產商早就采取了不同渠道、不同型號的辦法,即便是外形一模一樣的產品,消費者在蘇寧和京東的網站上,買到的產品型號也是完全不同,所以根本不存在所謂同一產品比價的問題,此外,家電行業目前競爭已經是非常充分,從上游生產到下游銷售都利潤微薄,誰都不可能拿自己的生存開玩笑。所以虧本的買賣,誰都不會做。
        沈丹陽(商務部新聞發言人):有關企業,不論采取何種方式開展銷售活動,都必須嚴格遵守國家法律法規,自覺維護公平競爭的市場次序,共同促進家用電器市場的健康運行和平穩發展。不論采取何種促銷手段,都應努力提升管理和服務水平,積極保護消費者和供貨廠商的合法權益,履行好企業社會責任。

        張鴻:這是一場比較低級的價格戰
        (《央視財經評論》評論員)

        我們已經說了,是戲,是忽悠。但是我承認它是價格戰,只是這個價格戰,是一個比較低級的價格戰。這里邊它包含了我們在早期時候的實體店,比如百貨大賣場,前幾年,每年五一、十一結束以后,工商部門都會去查這些地方很多打折的不真實,我們叫虛假宣傳,就是剛才我們說的就把價格先給提起來,然后到打折那一天,說我打折了,但其實可能還比原來的價格還高。
        在網站這里邊,它有比對商品的問題,過去的打折只是縱向的比較,和自己的過去比,今天它要瞄準的還有其他人,京東瞄準的蘇寧和國美,蘇寧瞄準的也是京東,這樣就還有一個橫向的比對,但是比對必須得在同一個產品里,才有比的價值。現在問題就是說,可比對的產品也少,相同的品牌的產品只有幾款能夠比對,這樣就沒法來證明說,我沒打折,我不比他便宜,這里面就有虛的成分。但是我覺得,從低級到高級它會有一個過程,接下來會有這種價格戰的常態化。

        馬光遠:這已經成為一個行業本身無底線的顯規則
        (《央視財經評論》評論員)

        有時候我們去看一部電影,導演是大牌導演,演員是大牌演員,編劇是大牌編劇,廣告滿天,鋪天蓋地,弄得非常好,把所有人都忽悠進去以后,絕大多數的人跑出來說,沒見過這么爛的片子,這就是到今天為止,我對這個事情做出的最精確的評價。
        剛開始的時候,我是非常擔心的,三年零毛利,零元銷售,三折銷售等等,作為一個法律工作者,我首先想到這是違規的,你這樣不計成本以后,對整個行業是一種傷害。結果他們沒有這么來玩兒,只有那個聲音不是很大的國美動了真格的,他打折的幅度最大,但是他的聲音最小,所以我們說這個配角搶了男一號女一號的戲,這是一個。
        第二個,因為這樣的價格戰,我們看到很多,包括電商之間,每一個節日的時候,總是會看到這樣的。然后大家總是說,不是系統癱瘓,就是缺貨,要么就是支付不成,但是像這樣一個大面積的,沒有任何預謀的,大家不約而同地來玩兒同樣的一個虛假游戲的情況,很少見,所以這是一部超級爛的大片。沒有任何預謀,每個人玩兒的手法都一樣,所以這已經成為一個行業本身的無底線的顯規則,而不是潛規則。
        這場價格大戰的雙方圖的是什么?打下去會不會兩敗俱傷?
        這場席卷整個電商界的京蘇大戰,有分析認為,京東摳動扳機,價格戰實為資本戰,劉強東也直言,手里有錢,心里不慌。
        劉強東(京東商城CEO):如果我們賬上沒有足夠多的現金,如果沒有得到所有投資者的支持,老師說,我們也不可能發動這場戰爭,5年前我就說過,京東商城在2013年之前不考慮上市,有風險投資一項我們達到了15億美金的話,足夠了。
        劉強東在微博中宣稱,獲得了股東的力挺,并列出了今日資本雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等一眾股東的名字。業內專家分析,這次價格戰節奏的安排,可能還有更深遠的意義,京東今年業績增長若實現達標的話,有望贏得新的融資機會,為其上市之路做沖刺的儲備,獲得風險投資的青睞,讓很多企業很風光,但是風光的背后,也有著礁石和暗灘。
        《廣州日報》文章,著名的8848網站,作為中國電子商務史上的一個標桿,在獲取高融資,并距離上市僅一步之際,不想去遭遇互聯網泡沫,此后,投資人為迎合華爾街口味,重點包裝正在美國流行的B2B業務,反而弱化了其本土核心的業務B2C,最終尷尬的將其一分為二。此后8848逐漸偃旗息鼓,鬧得沸沸揚揚的雷士照明創始人吳長江回歸董事會一事,仍然前景不慎明朗。而伴隨此事而生,創業者與投資人之間的博弈公開化,卷入其中的除了吳長江和雷士大股東軟銀賽富基金以外,還有眾多的創業者和投資界人士,事件還在發酵,但是思考隨之而來,引入風險投資到底是福是禍,過多的關注短期利益的投資人會給企業和市場帶來怎樣的傷害?

        張鴻:現在已經開始群毆 都在積極加入戰團
        (《央視財經評論》評論員)

        我覺得我們看上去是秀,但是慘烈的戰爭已經開始,因為昨天我更把它當作一個互搏,我們叫京東蘇寧易購之戰,所以我們只提到這兩家,這兩家其實也是撩撥而已,不是說真正的打,沒有直拳真正的打。京東用的是什么?用的是它產品結構非常少的一塊,叫大家電,因為它本來不是賣家電的,然后蘇寧易購我們看到它降價的部分是什么呢?是圖書,小商品,也不是它的主要的家電的產品。
        但是昨天打完以后,今天有一些,包括國美,昨天降了價的,但是在這場戰爭當中,媒體連提它都不提它,提它很少,好像有點吃虧了,包括當當也是一樣。所以今天這幾家,全都提出了新的戰役計劃,京東開始發券了,你不是覺得不過癮嗎?我給你發300張券直接當錢花。國美從明天開始,線上線下所有的產品都低于京東這樣一個新的承諾,蘇寧現在提出要投新的5個億出來,這時候直面交鋒了。蘇寧表示要在電腦、攝像機等等電子產品里降價,這是京東原來主打的產品,我要跟你正面交鋒。包括當當也是,它的電子產品也開始降價。   
        現在已經開始群毆了,所有的都已經加入到這個戰團里。因為他們發現,如果不加入到這個戰團的話,第一,廣告效應收不到,流量都被蘇寧易購和京東拉走了,你不加入你就吃虧,因為這是一個亂戰,只要你不參加,你就已經吃虧了。第二,在現在這個時代,顯然它還有線上和線下的一層的戰爭,就是蘇寧、國美傳統的家電連鎖企業,必須得在線上和你拼的你死我活,如果國美現在不在線上拼,當當不在線上拼,那可能未來線上銷量最大的兩個巨頭,那就是蘇寧易購和京東,當然他們不愿意看到。

        馬光遠:根本沒有打起來  大家僅僅是在備戰
        (《央視財經評論》評論員)

        首先,我認為根本沒有打起來,大家僅僅在備戰,有沒有勇氣真打,你不要看叫的很兇,我們經常講咬人的狗不叫。所以我覺得這個戰爭到現在為止,常規武器還沒有用上,一小股敵人在騷擾而已,互相在騷擾對方,所以這是一個騷擾戰,不是一場真正的戰斗。后面我們談資本,資本會不會這么傻,我們知道,無論是風險資本,還是私募股權,最終他是要在短期內要賺錢的。他不能說,他傻乎乎的就看著你燒我的錢,讓你玩兒的很爽,到最后血本無歸,這是不可能的。所以今天我看到一個評論講說,不以賺錢為目的的價格戰,就是耍流氓,我認為這個說的非常對,資本不會耍流氓,他只有賺錢的目的。
        我們一方面應該看到,包括風險資本,包括私募資本在內,對整個行業的發展起到了功不可沒的作用,我們不能認為說,資本本身有多貪婪。資本本身就是貪婪的,如果資本不貪婪,我認為它就不是資本。另一方面我們也看到,資本跟創業者之間的這種關系,這種博弈,他們是一個常態,他們吵架是非常正常的。我們需要的是什么呢?是一個規則,我想這種規則的建立本身只有通過這種野蠻的戰爭,只有讓大家不斷地看清楚里邊博弈的規則以后,這個行業才能成熟起來。

        張鴻:偉大的公司其實是偉大的細節累積出來的。
        (《央視財經評論》評論員)

        我覺得兩個企業之爭,這個過程里,還是應該表現出更多的對對手的尊重,因為如果你想做一個偉大的公司的話,偉大的公司其實是偉大的細節累積出來的。

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