當蘇寧與京東商城近日宣布要打一場“中國電商史上規模最大、最慘烈、最全面的價格戰”的時候，一出貌似悲壯的喜劇已經拉開了帷幕。
業內人士認為，目前電商企業屢屢爆發的價格戰等惡性競爭折射出整個行業的群體性迷失。電商企業只有通過創新，打造自己的核心競爭力，才可以長久發展，而不是靠一時一刻的某個時髦概念做起來，沒有核心競爭力即使做起來也很難持續。
賠本賺吆喝為吸引眼球
“不賺錢，也要堵截京東”。蘇寧電器副董事長孫為民8月8日一反溫文爾雅的常態，嚴厲指責京東商城的商業模式，“制造概念，用低價拉動銷售，用銷售來吸引投資，這不是營銷而是傳銷，傳銷的是第一批、第二批和第三批的投資者。”
面對蘇寧發起的詰難，京東商城董事局主席兼首席執行官劉強東在微博上回應：我向對手進攻永遠都是比拼低價和用戶體驗，從沒有攻擊別的方面。8月10日，京東商城房產頻道正式上線，全國七座城市的24個房地產項目在線銷售。
這已經不是兩家電商第一次過招，春節和京東商城6月18日店慶期間，已經爆發了兩次大規模價格戰。事實上，在6月先后發起促銷活動的還有淘寶旗下天貓商城以及庫巴、當當網、一號店等其他電商。
虧本賺吆喝圖的是啥？
一家電商的高管告訴記者，電商如果不制造概念、不打口水戰只有死路一條。“淘寶網當年與億貝(eBay)爭奪C2C市場時的口水戰，為淘寶節省了不少廣告費，雷軍與周鴻祎的互相攻擊也讓消費者對他們的產品小米手機和360手機印象深刻，而其他互聯網公司之間的口水戰更是不計其數。目的都是相同的，就是想引起人們的關注。”
蘇寧易購一位負責人坦言，要想壯大規模，除了價格戰沒有其他辦法更能吸引消費者。“現在還有個一淘網比價平臺，誰賣得便宜上網一比較就一目了然，忽悠不了消費者，逼得大家只能越降越低。”而無論是集體“約價”還是“群毆”，都會給自己的口碑以及銷量帶來不同程度的提升。
劉強東也明確表示，電商“越大越安全”——規模夠大，才可以在供應商那里獲得更大的話語權，拿到更低的進貨價，才有可能邊打價格戰邊接近盈利。今年京東要做到600億元的規模——這意味著價格戰還會愈演愈烈。劉強東說，京東要繼續引領這場價格戰。如果公司經理層誰負責的產品價格不是最低，那么就下課走人。
燒錢能否持續
在今年5月30日的香港分析師見面會上，京東管理團隊公布2011年的銷售額數據為212億元，遠低于京東此前預測的309億元。2011年京東凈虧損達13億元，毛利率僅為5.5%。2004年上市以來業績持續增長的蘇寧電器，今年上半年凈利潤下降了近30%，業績報告解釋稱，拖累整體業績的主要因素就是電子商務的投入。搭建了庫巴網和國美網上商城兩個電商平臺的國美電器，上半年凈利潤更是出現虧損。除了宏觀經濟影響之外，還有一個因素也是其加大了電子商務開發力度。
對于京東的商業模式，蘇寧電器董事長張近東曾多次在記者面前表示過不解：我至今沒有看見過哪個企業能通過這種方式取得最后勝利。這種違背正常商業邏輯的做法，不僅使得行業陷入困境，也會誤導網絡消費者。“我們在2000年就研究過電子商務，覺得沒有線下業務支撐這種模式很難成功，所以還是老老實實地做家電連鎖實體銷售。”
進入2012年，讓業界頗感意外的是，蘇寧居然成了比京東更瘋狂的價格戰倡導者。蘇寧近日宣布，從8月中旬開始，蘇寧將啟動線上線下同價促銷，以北京為試點，從3C品類開始，逐步向其他地區和其他品類推廣。孫為民說，此舉沒有過多考慮利潤問題。“現在的情況是，如果我們不做網購來革自己的命，別人就會來革我們的命！從長遠來講，沒有網絡平臺，就等于沒進入零售這個場，我們肯定擁抱這一變革。”在蘇寧的新十年戰略規劃中，到2020年，蘇寧電器實體店將實現銷售額3500億元，蘇寧易購網上商城將實現銷售額3000億元，兩者相加達到6500億元規模，占中國整個家電業市場規模的50%。
蘇寧電器發布的2012半年度業績快報顯示，蘇寧在中國大陸、日本等市場共擁有連鎖門店1728家，上半年凈利潤17.45億元。以財大氣粗的線下業務支撐線上，燒錢似乎更有底氣。然而，尷尬的是蘇寧股價已從4月中旬的11元跌到當前的6.5元，跌幅近40%，這迫使公司控股股東張近東近日不得不將個人所持有的四億多股蘇寧電器限售股追加質押給信托公司。今年6月，張近東為實現蘇寧電器的定向增發，已將所持合計6.305億股蘇寧電器股份質押于信托公司。7月間，蘇寧電器完成了47億元的募資，這是其上市以來最大規模的增發。為蘇寧的轉型，張近東押上了全部身家背水一戰。
燒錢，京東商城更有過之而無不及。上半年京東銷售額同比增長超過120%，但凈利潤仍然為負。當當網董事長李國慶公開稱，京東的資金只能維持到8月至12月，京東是賺一個錢花四個錢。
“如果一家公司在不該賺錢的時候賺錢是愚蠢，我寧愿羞愧也不愿愚蠢。”劉強東日前表示，京東之所以不賺錢，是因為目前公司的核心理念里暫不考慮毛利率。
不賺錢，恰恰成了電商最大的賣點。一投資界人士戲言，目前國內許多電商網站的玩法其實就是，“燒投資人的錢，請全國網民的客”。而在不久前，一位網友在微博上稱，自己從2004年到現在共在京東上消費了20多萬元，“我是多恨你啊！”劉強東回復：愛我的人，經常來京東購物以示支持；恨我的人，也經常來購物，因為買得愈多我虧得愈多。
價格戰帶來虛假產業表象
1999年，有個叫“72小時網絡生存”的活動，活動參與者需要在封閉的房間里生存三天，維持生命的食物和水必須通過房間里能夠上網的電腦購買。當時網上購物還是個新鮮事物，這一活動引起國內媒體的廣泛關注。十余年后，電子商務進入尋常百姓家，幾乎發展到“只有想不到沒有買不到”的地步。
然而，現時的中國電子商務盈利模式仍然備受詬病。家電產業問題專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟認為，從本質上講，現階段國內家電網購企業所謂的價格戰更多的是一場場外資本進入電商領域帶來的一種虛假產業表象，其本質是資本市場對部分家電網商渠道的一種價格補貼，雙方比拼的不是能夠為消費者提供產品與服務的完整性和優越性，而是簡單的低價噱頭。
在批評人士的眼中，由于缺乏產業鏈體系支撐，這些電商企業只能停留在簡單的價格拼殺階段，依靠不斷融資支撐企業的正常運營。正是在這一脫離產業發展本質的模式下，大多數電商企業在所謂低價的幌子下，引發了電商行業的諸多問題，加劇了目前電商市場的混亂程度。
在業內人士看來，目前國內各大電商網站除了價格戰、口水戰外，很難看到有太大的差異化競爭。但低價競爭絕對不是電子商務的健康業態和發展趨勢。
“價格戰在電商行業前期快速擴張時是非常有效的殺手锏，可如果價格戰是以長期犧牲行業合理利潤乃至大幅虧損為代價，則不是一個良性發展的模式。”古坦科技創始人石安認為，國內電商企業還是應盡快回到綜合實力的競爭，尤其是如何提升用戶體驗以及改善服務水平等方面上來。