轟轟烈烈的電商價格戰(zhàn)正持續(xù)升級。6月4日，天貓電器城宣布，追加投入一億現(xiàn)金直接補貼消費者。此前蘇寧易購也表示，在6月份推出全網(wǎng)比價，進行“差額返補”。
電子商務已成為最吸引資本眼球的市場之一。傳統(tǒng)電器商城、跨國超市、百貨公司紛紛擠入這場價格競賽。聲勢浩大的價格比拼令人聯(lián)想起曾經(jīng)火爆一時的團購市場，不少網(wǎng)站在價格戰(zhàn)惡性循環(huán)后大面積關門歇業(yè)。電商與團購網(wǎng)站相似，同樣具有高投入、低門檻、易復制的特點，電商集體陷入價格戰(zhàn)怪圈，會否重蹈“千團大戰(zhàn)”覆轍？
資本集中注入電商市場
沃爾瑪收購國內電子商務網(wǎng)站、國美電器進駐當當網(wǎng)數(shù)碼板塊、麥德龍中國在線商城上線……與此同時，淘寶、京東等多家電商巨頭再次打響價格戰(zhàn)，隨著一些區(qū)域性電子商務網(wǎng)站跟進，電商價格比拼持續(xù)升溫。
蘇寧電器旗下網(wǎng)購平臺蘇寧易購5月初宣布，促銷中投入20億元特價貨源和四億元讓利額度。與此同時，京東商城表示，拿出五億元對家電產品進行讓利。國內B2C交易量第一的淘寶天貓則稱，以補貼支持商家開打價格戰(zhàn)，補貼額度達兩億元。國美電器網(wǎng)上商城則從5月起三個月內讓利超過五億元。亞馬遜、當當網(wǎng)、易迅網(wǎng)、1號店等也已打出“促銷”、“折扣”等招牌。至此，主流電商宣稱的促銷及讓利投入超過35億元。
巨額讓利來源于資本追捧。
5月7日，麥德龍中國網(wǎng)上商城正式上線。此前，入股網(wǎng)購站點1號店的沃爾瑪將持股比例提高至約51%。加上家樂福中國官網(wǎng)悄然試水“在線商城”，世界前三大零售批發(fā)超市均在華“觸電”。
另據(jù)統(tǒng)計，王府井、南京中百等逾20家涉百貨上市企業(yè)已涉足各類官方“網(wǎng)店”。
業(yè)內人士分析，目前涉足電子商務市場的主要有三類企業(yè)：一是“純電商”企業(yè)，如淘寶及其旗下天貓平臺，分別在Alexa排名及B2C交易量上占優(yōu)；二是零售或批發(fā)業(yè)態(tài)企業(yè)，公認投入較多的是蘇寧、國美等上市電器連鎖；三是真正“跨業(yè)”進入的新公司，與連鎖零售業(yè)態(tài)相比，其往往缺乏現(xiàn)有倉儲中心，需要重建物流平臺。
從市場動向看，電商平臺的價格競爭還將持續(xù)，甚至將更加激烈。蘇寧易購方面表示，今年其銷售額目標高達300億元，是去年約59億元(含稅)銷售收入的五倍；麥德龍相關負責人則稱，將在三到四年內門店數(shù)量翻番的同時，實現(xiàn)新客戶占網(wǎng)購平臺總量的70%。
大量資本集中注入電商平臺，以期搶占市場份額，但“買貴返差價”、“中獎再加獎”等促銷手段，能否讓“高歌猛進”的電商實現(xiàn)盈利？
價格戰(zhàn)擠壓利潤
國內網(wǎng)絡用戶對價格戰(zhàn)并不陌生。2011年，中國網(wǎng)絡團購市場從無到有，一度催生5000多家網(wǎng)站，躍升至世界之首。然而，由于具有低門檻、高投入、難監(jiān)管等特性，不少團購網(wǎng)站接連關門歇業(yè)，這為沖動的互聯(lián)網(wǎng)資本敲響了警鐘。
復旦大學副教授朱春陽說，以“千團大戰(zhàn)”為前車之鑒，如今電商需要清醒地認識到投資的風險。
上海交通大學媒體與設計學院魏武揮認為，應注意網(wǎng)店投入未必比實體店少。網(wǎng)商的物流、油價成本實際承擔了消費者去傳統(tǒng)門店購物的費用。“將促銷信息傳播出去，也需要大量付錢。”
不僅如此，目前電商盈利情況不容樂觀。當當網(wǎng)今年一季度財報顯示，其當季成本達9.293億元，占營收的85.8%，凈虧損高達9950萬元。
中國電子商會副秘書長陸刃波認為，由于燒錢驚人，幾乎所有價格戰(zhàn)最終要由上下游供應商和消費者買單。一方面，面對銷貨量較大的連鎖終端、電商平臺，制造企業(yè)在定價上處于弱勢；另一方面，一些企業(yè)可能因降價壓縮成本，減少研發(fā)開支，降低原料質量。
陸刃波說，近年國內電商高速發(fā)展，正在進入多元競爭、幾足鼎立的局面，但需形成一定規(guī)模才能體現(xiàn)成本優(yōu)勢。
朱春陽認為，電商企業(yè)進入井噴期，重要原因之一是其與團購網(wǎng)站一樣具有低門檻、易復制的特點。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，傳統(tǒng)零售、百貨向電子商務轉型的趨勢日益顯現(xiàn)，這一趨勢引起了投資熱潮。然而，目前，電子商務發(fā)展中的一個突出問題是如何突破價格層面的競爭，一個對資本量需求較大的新興行業(yè)需要盈利培育期，只有形成品牌依賴機制，才能降低營銷成本。而品牌依賴機制的形成是不能依靠低價競爭實現(xiàn)的。
以“千團大戰(zhàn)”為前車之鑒
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，我國網(wǎng)絡購物用戶達1.94億人，年增長率為20.8%。根據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測，一季度我國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達2336億元，同比激增42.8%。
今年3月，工信部在《電子商務“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中提出，到2015年，我國電子商務交易額將突破18萬億元，網(wǎng)絡零售交易額占社會消費品零售總額的比例將超過9%。
可見，電商平臺仍有成長潛力。但專家認為，需要吸取團購市場的經(jīng)驗教訓，加強行業(yè)規(guī)范運營，以避免盲目擴張。
陸刃波認為，目前，盡管電商平臺發(fā)展迅速，但物流、派送及售后服務仍不成熟。2011年，中國電子商務投訴與維權公共服務平臺接到電子商務投訴近10萬起。頻繁價格戰(zhàn)背后，一些電商網(wǎng)站缺貨、發(fā)貨錯誤等問題頻發(fā)，這需引起行業(yè)的注意。
此外，網(wǎng)購退貨處理能力差仍是電商企業(yè)服務的一大短板。隱私泄露、質量糾紛更反映了電商平臺技術缺乏、管理不足的問題。
為規(guī)范國內電子商務平臺服務質量，商務部已發(fā)布《第三方電子商務交易平臺服務規(guī)范》。《規(guī)范》明確，同時利用自有平臺進行網(wǎng)上商品(服務)交易的第三方交易平臺，不得相互串通，利用自身便利操縱市場價格，擾亂市場秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費者的合法權益。
除了規(guī)范行業(yè)運行外，未來電商投資也將集中在較大規(guī)模的網(wǎng)站，沒有規(guī)模優(yōu)勢的電商生存環(huán)境將進一步惡化。魏武揮認為，實體企業(yè)應優(yōu)化利用現(xiàn)有資源。比如，擁有倉儲、物流基礎的連鎖企業(yè)可發(fā)展線上下單、門店發(fā)貨的運作模式，這也是未來電子商務發(fā)展的趨勢。
專家認為，網(wǎng)購市場勢必由分散野蠻競爭走向集中規(guī)模經(jīng)營，企業(yè)需理性投資，防止成為繼“千團大戰(zhàn)”后的新一輪資本“炮灰”。