業(yè)內(nèi)有種說法，旗下貼牌產(chǎn)品如此之多，使得一手開創(chuàng)貼牌模式的五糧液集團原董事長王國春都搞不清楚五糧液旗下究竟有多少個子品牌、孫品牌
15日，在廣東省工商局進行的2011年第四季度酒類商品質(zhì)量監(jiān)測中，宜賓五糧液股份有限公司生產(chǎn)、陽春市悅隆煙酒行經(jīng)銷的自園春酒(特釀)被檢出酒精度、總酯不合格。
而值得關注的是，此次被查出問題的自園春酒生產(chǎn)日期為1998年，距今已有14年時間。自園春酒原是五糧液保健酒公司的一款老貼牌產(chǎn)品，目前已經(jīng)停產(chǎn)。
14年前貼牌產(chǎn)品仍在出售，并被查出質(zhì)量問題，旗下子品牌管理混亂、五糧液(000858.SZ)控制力缺失問題再次凸顯。曾經(jīng)為五糧液帶來巨大收入和利潤的貼牌模式，現(xiàn)在卻成為拖累五糧液品牌價值升級的難題。
貼牌產(chǎn)品管理混亂
“14年前生產(chǎn)的白酒，保存過程中一定會有酒精揮發(fā)，酒精度會降低，這在白酒行業(yè)很正常。”成都市左岸神鳥營銷有限公司總經(jīng)理袁野表示。
但對于為何14年前的貼牌產(chǎn)品仍在市場流通，五糧液方面表示正在跟廣東省工商部門取得聯(lián)系，就被查出的自園春酒真?zhèn)螁栴}追查，售賣該產(chǎn)品的是陽春市悅隆煙酒行，五糧液方面表示非其經(jīng)銷商，自園春酒來源不明。
該問題的爆出，再次引發(fā)外界對五糧液子品牌過多、管理出現(xiàn)漏洞的質(zhì)疑。“這件事情從側(cè)面反映出五糧液子品牌、貼牌產(chǎn)品實在是太多了，一旦管理不到位，就會被市場上‘李鬼’鉆空子。”上海睿狐營銷策劃有限公司總經(jīng)理毛小民認為。
此前，五糧液在白酒界首創(chuàng)OEM貼牌擴張、買斷經(jīng)營的方式，在中高低端的各個細分市場形成了眾多子品牌。在高峰期的2002年左右，曾有上百種不同檔次標稱“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品，并為五糧液帶來了豐厚的利潤。
當時，業(yè)內(nèi)有種說法，五糧液旗下貼牌產(chǎn)品如此之多，使得一手開創(chuàng)貼牌模式的五糧液集團原董事長王國春都搞不清楚五糧液旗下究竟有多少個子品牌、孫品牌。
但是，這些數(shù)量眾多的“超生”子品牌，雖然給五糧液帶來了銷量增長，但卻稀釋了五糧液的高端品牌價值，拖累了五糧液的高端形象。
“五糧液大量開發(fā)貼牌產(chǎn)品，雖然規(guī)模利潤迅速增加，但從品牌發(fā)展角度來看，無限量地開發(fā)使主品牌價值不斷被稀釋，尤其是層次不齊的開發(fā)商亂定價等不講信譽的行為，為其未來品牌發(fā)展埋下了很大的隱患。”白酒資深營銷人士、遠景咨詢有限公司董事長司圣國表示。
主品牌價值的稀釋已在五糧液身上體現(xiàn)，“2005年之后，率先漲價的白酒企業(yè)從五糧液變成了(600519.SH)，而且從價格到品牌力方面與貴州茅臺的差距都在越來越大。”一名業(yè)內(nèi)人士表示。
品牌收縮收效甚微
五糧液也意識到了這一問題，并在10年前開始瘦身，提出“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略。內(nèi)容包括發(fā)展1個世界性品牌、9個全國性品牌和8個區(qū)域性品牌，并在2002年后削減了38個市場表現(xiàn)差的子品牌。
其間，五糧液主要通過兩種手段收縮子品牌開發(fā)，一是對新品牌開發(fā)商提高進入門檻，如保證金數(shù)額增加，使得一些經(jīng)濟實力不強的經(jīng)銷商自動退出；二是對原有的品牌開發(fā)商提高銷量門檻，完不成任務即遭淘汰。
“保證金2000萬元起，否則不可能貼牌，并且五糧液管制越來越嚴格，很多開發(fā)產(chǎn)品根本不允許使用‘五糧液’三個字，能出現(xiàn)五糧液的標志就不錯了，并且跟以前靠關系就能搞定不同，現(xiàn)在五糧液更注重經(jīng)銷商背后的經(jīng)營理念、品牌意識、拓展能力等綜合能力。”一名五糧液現(xiàn)任經(jīng)銷商表示。
在這樣的拔高機制下，五糧液品牌收縮略顯成效，但仍未能從根本上解決問題。
“對五糧液來說，這不是一個可以治本的辦法。五糧液需要從公司戰(zhàn)略角度及品牌價值的高度，對整個企業(yè)的子品牌或系列產(chǎn)品進行規(guī)劃，而不僅僅是通過經(jīng)濟指標取締一些產(chǎn)品而已。”毛小民表示。
目前，五糧液旗下仍共有60個系列，其中僅五糧液酒系列就分52度五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等28個品種，其他子產(chǎn)品更是種類繁多，“還有一些你在市場上聽都沒聽過的產(chǎn)品，也以五糧液生產(chǎn)的名義通過各種渠道售賣。一方面五糧液在收縮貼牌產(chǎn)品，一方面仍有新的貼牌產(chǎn)品出現(xiàn)。”上述五糧液經(jīng)銷商表示。
“這與五糧液過往發(fā)展經(jīng)銷商的模式有脫不開的歷史淵源，過去五糧液發(fā)展經(jīng)銷商非常看重其人脈，尤其是政府資源，很多都是關系資源，現(xiàn)在想一下子切斷太難了。”上述人士稱。
旗下品牌過度開發(fā)、產(chǎn)品線整合不力，在業(yè)內(nèi)人士看來，更主要是五糧液對過往大客戶模式路徑的依賴，“在過往五糧液的發(fā)展中，大客戶模式已經(jīng)形成，企業(yè)和經(jīng)銷商已形成盤根錯節(jié)的利益紐帶，很難痛下決心改變。”毛小民認為。
而在唐橋接任五糧液集團董事長之后，五糧液開始對品牌戰(zhàn)略格局進行微調(diào)，并再次進行收縮。
“在目前白酒競爭如此激烈的情況下，想要做出9個全國性品牌是非常困難的。因此，五糧液在做好‘五糧液’世界名酒主品牌的同時，將把9個全國品牌收縮為3個重點品牌，即五糧春、五糧醇、六合液。”五糧液集團董事長唐橋在去年兩會期間接受媒體采訪時表示。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，與茅臺清晰力保主品牌，重點發(fā)展?jié)h醬、習酒這兩個中檔品牌，淡化王子酒、迎賓酒等低檔產(chǎn)品的戰(zhàn)略相比，五糧液現(xiàn)在的整體品牌發(fā)展策略仍顯模糊。