海爾已成為全球消費者生活的一部分。資料照片

    海爾冰箱連續(xù)問鼎“全球第一”說明，在競爭充分的世界冰箱市場，中國品牌已經在呈現金字塔結構的格局中占據了最頂端的位置。

　　海爾冰箱再次問鼎全球第一

　　12月15日，歐睿國際公布了2011年全球家電市場最新調查數據。數據顯示，海爾大型家用電器2011年品牌零售量占全球市場的7.8%，第三次蟬聯全球第一。　
　　歐睿國際成立于1972年，一直致力于為全球客戶提供有關商業(yè)、行業(yè)和消費者的各類信息，是世界上頗具權威的全球戰(zhàn)略調研公司。
　　歐睿國際的調查報告顯示：按冰箱品牌份額統(tǒng)計，海爾冰箱2011年品牌零售量占全球市場的13.7%，第四次蟬聯全球第一；按制造商排名，海爾冰箱2011年制造商零售量占全球市場的16.5%，第三次蟬聯全球第一；海爾洗衣機2011年品牌零售量占全球市場的10.9%，第三次蟬聯全球第一；海爾酒柜制造商及品牌零售量占全球市場的16.1%，第二次登頂全球第一，領先第二名10.3個百分點。同時，海爾冷柜2011年品牌零售量占全球市場的16.7%，首次躍居全球第一，領先第二名10.4個百分點；按制造商排名，海爾冷柜2011年制造商零售量占全球市場的16.8%，登頂全球第一。
　　值得注意的是，在海爾冰箱、洗衣機和酒柜的市場占有率連續(xù)蟬聯全球第一的同時，海爾冷柜的品牌和制造商零售份額也首次登頂全球第一。至此，海爾同時擁有“全球大型家電第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣機第一品牌、全球酒柜第一品牌與第一制造商、全球冷柜第一品牌與第一制造商”共8項殊榮。
　　當前，全球金融危機和歐美債務危機的持續(xù)蔓延使家電市場需求低迷，全球家電企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在這種形勢下，部分跨國家電企業(yè)甚至通過裁員、關閉工廠來緩解壓力。海爾不但經受住了全球經濟放緩和行業(yè)市場萎縮的考驗，更是在與全球對手的競爭中脫穎而出。
　　據了解，由睿富全球排行榜資訊集團與北京名牌資產評估有限公司共同發(fā)布的“2011中國最有價值品牌”中，海爾以907.62億的品牌價值位居第一。據悉，這是海爾連續(xù)10年位居最有價值品牌榜首。
　　業(yè)內人士對此分析認為，入世10年，給我國企業(yè)創(chuàng)造了全球化的交易平臺與市場機遇。作為中國家電領域的代表，海爾入世10年間實現了突飛猛進的發(fā)展。從品牌出口看，海爾10年間增長了10倍多；從品牌競爭力看，海爾從入世前的全球第六名到三度蟬聯全球第一，引領著全球家電的發(fā)展趨勢；從標準方面看，海爾10年間共參與起草了77項國際標準，其中27項國際標準已發(fā)布實施，成為近年來家電國際標準領域最活躍的世界品牌；從品牌占比看，中國雖然是第一制造大國，但品牌出口占比只有2.9%，而海爾卻以86.5%的高占比幾乎獨立撐起了中國家電品牌的海外形象。

　　站上全球冰箱“金字塔”尖

　　海爾冰箱連續(xù)四年問鼎“全球第一”說明，在競爭激烈的世界冰箱市場，中國品牌已經在呈現金字塔結構的格局中占據了最頂端的位置。
　　世界冰箱行業(yè)的“金字塔”格局將冰箱品牌分為三個梯隊：第一個梯隊是堅持產品原創(chuàng)的品牌，這些品牌代表著品味生活，在市場上表現就是引領潮流；第二梯隊以追隨第一梯隊的品牌為主，主要表現是品牌本身有著不錯的口碑，但卻是靠模仿追隨市場發(fā)展；第三梯隊是缺乏實力的小品牌和只有規(guī)模卻形不成品牌合力的企業(yè)。
　　目前，海爾冰箱不僅全球銷量和品牌份額做到了世界第一，技術創(chuàng)新能力同樣令業(yè)界矚目。比如，海爾集團高端品牌卡薩帝推出的法式對開門冰箱不僅逐漸替代了傳統(tǒng)對開門冰箱，同時也引發(fā)了全球冰箱行業(yè)的跟進。現在，歐美日韓的冰箱企業(yè)都在模仿這款產品。這顯示了其在行業(yè)的領導力。
　　相關專家分析認為，海爾冰箱的成功反映出其在復雜的全球市場環(huán)境中持續(xù)滿足用戶需求的創(chuàng)新能力。通過持續(xù)的產品創(chuàng)新以及全球化運營，海爾冰箱贏得了全球消費者的信賴，具備了強有力的競爭力，穩(wěn)固了行業(yè)領袖地位。
　　長期以來，海爾冰箱堅持以消費需求為中心，為不同地區(qū)的用戶提供差異化的解決方案。在歐洲，針對消費者對品質生活的追求，海爾集團高端品牌卡薩帝推出“意式三門冰箱”，給用戶帶來時尚、舒適、便捷的使用體驗；在美國，針對消費者對超大儲存空間的需求，推出超大空間的美式變溫對開門冰箱；在日本，針對年輕群體注重洗凈效果和快捷方便的特點，海爾推出了快捷高效洗凈的Smart洗衣機，受到年輕群體廣泛青睞。
　　事實上，消費者與技術一直是市場經濟的兩大關鍵決定要素。隨著當前全球產業(yè)進入產品過剩時代，企業(yè)滿足消費者需求的能力在某種程度上左右了企業(yè)的全球市場地位，因此只有把兩者巧妙地結合起來才能建立自己在全球市場的話語體系。在此背景下，發(fā)達國家的冰箱企業(yè)仍停留在產品短缺時代構建起的產業(yè)結構中，沿用“制造出產品等訂單”的傳統(tǒng)發(fā)展道路，而以海爾為代表的新興跨國公司則實現了根據用戶需求定制產品的流程逆轉，具備了傳統(tǒng)跨國公司不具有的創(chuàng)造需求能力和速度優(yōu)勢。
　　而全球化的布局和資源整合正是海爾產品持續(xù)創(chuàng)新的基礎。為滿足全球消費者需求，海爾冰箱在全球范圍內建立起“三位一體”的本土化運營模式，不但能夠準確把握需求，更通過快速整合當地人才、技術等資源及時滿足需求。
　　截至目前，海爾在全球共建立了21個工業(yè)園、24個制造工廠、10個綜合研發(fā)中心、19個海外貿易公司。同時，海爾冰箱還與美國GE、寶斐雪派克等全球巨頭合作，研發(fā)出許多獲得全球用戶信賴的產品。

　　中國制造需要全球品牌

　　業(yè)界人士認為，海爾冰箱再次獲得“世界第一品牌”與“第一制造商”兩項榮譽勢必給正在“冬泳”的中國冰箱業(yè)甚至整個中國家電業(yè)增加信心——只要堅持自主創(chuàng)新，并保持國際領先，就能贏得全球認可。
　　自2009年開始，中國冰箱行業(yè)在經歷兩年的持續(xù)高速增長之后，終于在2011年“撞上天花板”，急轉直下。
　　海關統(tǒng)計數據顯示，2011年1至8月，中國累計出口冰箱約1745.1萬臺，同比增長7.2%;實現出口額20.46億元，同比增長13.5%;出口單價為117.2美元，同比增長5.8%。而在2010年同期，冰箱出口量和出口額的同比增速分別高達30.4%和21.3%，出口單價出現6.9%的同比下降。
　　“2011年，國際經濟形勢不是很好，使得中國的家電出口受到一定影響，冰箱出口呈現出增速放緩的態(tài)勢。”中國機電產品進出口商會高級商務專員于治璞對此表示。
　　同樣，來自產業(yè)在線的統(tǒng)計數據顯示，2011年前7個月，冰箱內銷出貨量仍保持兩位數的同比增長，但2011年8月增幅下降為6.8%，9月下降為-4.1%。與此同時，另一組數據也不能忽視——2011年1至9月，冰箱行業(yè)庫存量幾乎每個月都有超過100%的同比增長，尤其是前4個月，庫存量同比增幅均在150%以上。也就是說，即使是產量保持增長的2011年上半年，市場終端的銷售情況也非常平淡，庫存量增加導致各冰箱企業(yè)在下半年開始大幅度降低產量。
　　顯然，從冰箱行業(yè)的出口與國內市場的表現看，中國企業(yè)的自主創(chuàng)新能力依然面臨很大挑戰(zhàn)。不僅如此，來自大洋彼岸的一份報告也給中國家電業(yè)敲響了警鐘。
　　美國知名的波士頓咨詢公司(BCG)不久前公布的一份研究報告稱，在中國工人工資上漲、美國生產效率提高以及美元貶值等因素導致兩國生產成本差距越來越小的情況下，至2015年前后，北美市場上銷售的產品在美國某些地區(qū)生產成本將與在中國制造不相上下，這種前提或將促使家電等制造行業(yè)回流美國。
　　BCG報告稱，一些跨國公司將把更多的在華產能運用到服務國內和亞洲市場。BCG預計，回流對中國制造業(yè)的沖擊將在未來數年內以緩慢方式體現。其速度和范圍將取決于三個因素：中國工人工資、人民幣兌美元匯率以及歐美市場需求的變化。因此，BCG報告中提醒，中國制造業(yè)各產業(yè)應做好思想準備迎接更復雜的全球競爭，具體做法是提高自身創(chuàng)新能力、加強質量控制和做好品牌。
　　顯然，盡管全球金融危機給了中國企業(yè)一個“彎道超車”的機會，但困擾中國制造的兩大幽靈卻也同時在地平線上徘徊：一是勞動力和原材料成本的上漲，二是跨國公司重新審視制造業(yè)甚至放下身段加入低價競爭的行列。一個自然的疑問就此產生：依靠大規(guī)模廉價制造取勝的“中國制造”出路在哪里？
　　而海爾冰箱的實踐證明，在全球市場一體化的今天，中國企業(yè)必須將自身的價值鏈擴張到海外，進行全球范圍的營銷并打造出自己的全球化品牌才能生存，這也是中國制造的惟一出路。目前，中國品牌的整體實力仍大大遜于國際品牌，需要有更多像海爾這樣全球知名品牌出現，方能與國際巨頭在國際舞臺上進行整體抗衡。