日前，在一汽大眾合資20周年之際，一場旨在維護(hù)大眾品牌形象，規(guī)范大眾品牌市場秩序的行動在全國范圍內(nèi)展開。這家公司開始在包括北上廣在內(nèi)的37個城市清理非授權(quán)二級經(jīng)銷商，后者將不能擺放或銷售一汽-大眾的車輛，不得使用一汽大眾品牌的形象標(biāo)識，品牌宣傳物料將被收回，并不可從事一切與一汽大眾有關(guān)的銷售活動。一汽大眾會進(jìn)行審查，若發(fā)現(xiàn)特約經(jīng)銷店向二級經(jīng)銷商供車，輕則處罰，重則取消經(jīng)銷商代理資格。
    在記者近日的走訪中發(fā)現(xiàn)，包括北京中德奧達(dá)汽車銷售服務(wù)有限公司、北京華業(yè)騰飛汽車銷售有限公司等多家一汽大眾的非授權(quán)二級經(jīng)銷商均已接到了“一汽大眾清退非授權(quán)二級網(wǎng)點(diǎn)”的通知，但是對其接下來的應(yīng)對措施，這些店的負(fù)責(zé)人都謹(jǐn)慎地表示“無法回答”。
    記者了解到，北京共有24家一汽大眾授權(quán)經(jīng)銷商，也就是廠家的一級經(jīng)銷商，這些一級經(jīng)銷商都會有數(shù)量不等的二級網(wǎng)點(diǎn)向他們拿車，二級網(wǎng)點(diǎn)的銷量能夠占到一個4S店的10%至30%。如此大的比例勢必會震動該公司汽車流通渠道的格局，一汽大眾為何大動干戈，裁撤二級經(jīng)銷商？

    二級經(jīng)銷商真的那么壞？

    姚先生去了一汽大眾的多家4S店，磨破嘴皮用盡談判技巧要優(yōu)惠，對方最終優(yōu)惠2.5萬元再也不肯讓步。這一天，姚先生上網(wǎng)查行情，一則大幅度促銷信息緊緊抓住他的眼球：
    “品牌全系車型優(yōu)惠4萬元！”他拿著這則信息又回到4S店，他想以此為憑證擠干4S店價格水分，可4S店總經(jīng)理無動于衷。在位于北京城北某大型汽車市場，姚先生找到了這家汽車經(jīng)銷店，門面招牌是“綜合經(jīng)銷商”，其實(shí)就是一家二級經(jīng)銷商。
    看著半信半疑的姚先生，銷售經(jīng)理言之鑿鑿：你要的這個品牌各個車型都有，的確是降4萬元。姚先生第二天帶著銀行卡買車辦手續(xù)，這家“綜合經(jīng)銷商”按廠家指導(dǎo)價再減4萬元標(biāo)準(zhǔn)收取了車款。
    事實(shí)上像姚先生這樣的車主不在少數(shù)，二級經(jīng)銷商之所以存在于汽車流通領(lǐng)域，最重要的原因便是“價格實(shí)惠”。一汽大眾銷售有限責(zé)任公司公關(guān)部總監(jiān)拱興波表示，一汽大眾此次取締非授權(quán)二級經(jīng)銷商，是因?yàn)椤岸�級�?jīng)銷商不規(guī)范”，比如服務(wù)態(tài)度差、欺騙購車、胡亂加價等。
    在拱興波看來，二級經(jīng)銷商的很多做法（如廠家提到的“加價售車”）有損一汽大眾的品牌形象。他認(rèn)為，很多二級經(jīng)銷商的銷售行為，不但損害消費(fèi)者利益，嚴(yán)重影響品牌聲譽(yù)，更為關(guān)鍵的是，攪亂了價格秩序，對品牌有著致命傷害。但長期以來，對于很多二級經(jīng)銷商的所作所為，大多數(shù)汽車廠商大多睜一只眼閉一只眼，因?yàn)樗麄兇蠖嗍?S店銷售的下線、延伸，畢竟，二級經(jīng)銷商的銷量占4S店的10%至30%。
    而且，對于車主而言，“不規(guī)范”的不僅僅是二級經(jīng)銷商，4S店亦是如此。廠家所“不能容忍”的加價售車行為在北京的一汽大眾4S店仍然存在，比如一汽大眾的新寶來在有的4S店就要加價5000元。而事實(shí)上二級經(jīng)銷商會在指導(dǎo)價之外進(jìn)行優(yōu)惠，所以廠家的“加價說”站不住腳。
    
    二級經(jīng)銷商功不可沒

    在亞運(yùn)村車市，正準(zhǔn)備購買一汽大眾汽車的梁先生說：“過去轉(zhuǎn)一趟亞市，有七八個一汽大眾經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)可以詢價、比較，現(xiàn)在只有一家可以選擇，消費(fèi)者很可能因此轉(zhuǎn)向其他品牌的車型，畢竟現(xiàn)在國內(nèi)汽車消費(fèi)的品牌忠誠度還很低。”
    “4S店大部分在四環(huán)之外，大老遠(yuǎn)地跑過去，只能看一個牌子的車，也不能比較，時間上太劃不來了。多數(shù)家庭都是購買中低端車型，能否便宜幾千元最重要，只有市場充分競爭，車價才能便宜。”梁先生擔(dān)心，如果只能到4S店購車，車價肯定會被抬高，因?yàn)楸本┫拶徍螅?S店銷量銳減，只能靠提升單車?yán)麧檨砭S持。當(dāng)然，最令購車人滿意的是，二級經(jīng)銷商們可以從不同的4S店進(jìn)貨，車型的款式更為豐富一些。
    據(jù)了解，二級經(jīng)銷商一般沒有得到廠家認(rèn)證，他們基本是從4S店拿車，但由于不像4S店那樣受廠家限制，而且建店的投資和其他費(fèi)用支出也比4S店少，所以經(jīng)常在價格方面有不小的優(yōu)惠。上海大眾、別克、華晨等品牌的4S店中，有的4S店旗下授權(quán)的二級經(jīng)銷商的銷量大約占到該店總銷量的10%左右。而一些車企也看到了二級經(jīng)銷商帶來的甜頭，如北京現(xiàn)代就在推進(jìn)以4S店為主，衛(wèi)星店為輔的多層次渠道建設(shè)。鼓勵一級經(jīng)銷商在同城、在周邊建衛(wèi)星店，以縮小服務(wù)半徑，給用戶提供更大的便利。
    “上海通用在北京的二級網(wǎng)點(diǎn)一部分是有授權(quán)的，一部分是沒有授權(quán)的，不過廠家一直沒有真正去取締這些非授權(quán)二級網(wǎng)點(diǎn)。”上海通用北京一家經(jīng)銷商市場負(fù)責(zé)人表示。東風(fēng)日產(chǎn)則是有明確二級網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，提升區(qū)域覆蓋率。“大區(qū)有一段時間也表示要清理非授權(quán)二級網(wǎng)點(diǎn)，但由于有市場占有率要求，這一舉措還是不了了之，只要這些非授權(quán)二級網(wǎng)點(diǎn)沒有造成市場混亂，大部分廠家還是會睜一只眼閉一只眼的。”一名東風(fēng)日產(chǎn)專營店總經(jīng)理表示。

    真實(shí)意圖：嚴(yán)控渠道

    即便如此，自從一汽大眾“叫停”二級網(wǎng)點(diǎn)銷售后，汽車流通市場的“風(fēng)頭”還是有些不同以往了。目前東風(fēng)雪鐵龍、比亞迪等車企，為了“維護(hù)品牌形象”，也逐步展開對二級網(wǎng)點(diǎn)的整頓與調(diào)整。
    “廠商采取這樣嚴(yán)厲的措施，對車市特別是汽車有形市場而言影響巨大。”亞運(yùn)村車市副總經(jīng)理顏景輝得知一汽大眾此舉后，第一時間打電話與廠商溝通，希望車企與有形市場之間能對接但不要對立。“事實(shí)上亞市追求的目標(biāo)與廠家目標(biāo)是一致的，都是要逐步樹立品牌形象，所以我們建議一汽大眾在清理二級網(wǎng)點(diǎn)時不要一刀切，而要切一刀。”顏景輝對記者說，他希望一汽大眾的“清理”對象不包括有形市場的二級經(jīng)銷商。
    “主要在汽車大賣場扎營的二級經(jīng)銷商，依托賣場內(nèi)的龐大客流優(yōu)勢和自身硬件投入低的成本優(yōu)勢，賺取利潤比4S店低的銷售，這是二級經(jīng)銷商新車報(bào)價普遍比4S店低的原因。”對此顏景輝表示，其實(shí)一汽大眾為維護(hù)品牌形象，整頓不規(guī)范的二級經(jīng)銷商即可達(dá)到目的，即車市周邊聚集的完全無資質(zhì)的經(jīng)銷商，也就是人們俗稱的“車蟲”，嚴(yán)格禁止4S店的新車流入“車蟲”手中就能達(dá)到目的。
    但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，取消二級網(wǎng)點(diǎn)并不能從根本上杜絕亂收費(fèi)現(xiàn)象，因此類情形在4S店中也多有發(fā)生。“維護(hù)品牌形象不過是一汽大眾的一個說法，其實(shí)際意圖是為了加強(qiáng)渠道控制，逐漸收回總代理權(quán)，將利潤延伸到流通領(lǐng)域。”該人士表示。
    中國汽車流通協(xié)會有形汽車市場分會秘書長王宏昌認(rèn)為，二級經(jīng)銷商是按照市場規(guī)律形成，肯定取消不了。“某一品牌從有形汽車市場撤出，受損失的終將是它自己。”王宏昌表示，豐田、本田都曾有過不讓其車型進(jìn)入有形市場的規(guī)定，但隨著有形市場的蓬勃發(fā)展，這些規(guī)定都成為一紙空文。王宏昌相信一汽大眾的清理行動終將因現(xiàn)實(shí)受挫而告終。
    全國有眾多的有形汽車市場，一汽大眾的做法，某種程度上對它們都是重大打擊，但是想讓它們銷聲匿跡，難度巨大——并非所有的廠家都有一汽大眾的實(shí)力，一汽大眾也并非在任何時候都能夠產(chǎn)品暢銷，一旦特許經(jīng)銷商庫存壓力巨大，二級經(jīng)銷商的口子又將會慢慢撕開。