東盟正在成為中國家電企業新一輪國際化的“戰場”：以美的、海爾等巨頭為代表的中國家電企業近年來在東盟強勢擴張，并積極采取本土化策略，引發了原先以日韓品牌為主的東盟家電市場重新洗牌。
專家指出，中國家電企業進軍東盟仍應保持理性分析，充分考慮研發、生產和物流供應鏈的銜接難度，結合管理能力和企業策略量力而行。
中國家電企業積極擴張東盟
中國與東盟的電子電器產品貿易占到雙方工業制品貿易的一半左右，占全部產品貿易總額的三分之一以上。其中家用電器是中國與東盟貿易中的重要部分，中國是家用電器的生產和出口大國，東盟國家的家電行業也正出于上升階段。
種種跡象表明，東盟正在成為中國家電企業新一輪國際化擴張的熱門之選。今年4月，美的日用家電集團宣布了整合海外營銷體系的方案，將旗下各大事業部的海外營銷職能進行統一整合，按區域分別成立國際營銷事業部及東盟事業部。其中，國際營銷事業部業務范圍涵蓋除東盟地區以外的全球市場，而東盟事業部在原東盟公司的基礎上成立，實施研產銷一體化運作，重點發展東盟地區美的品牌業務。
今年6月，美的日電集團宣布了新的東盟區域戰略規劃，并宣布將投資4千萬美金，興建美的集團面向東盟市場的第三個生產基地。經過數年的發展，美的已經成為東盟地區最大的電風扇產品供應商，電磁爐、電飯煲等小家電產品在東盟市場頗富競爭力。
中國另一家電巨頭海爾在東盟地區的市場拓展也已步入“快車道”。日前，海爾集團與日本三洋電機株式會社簽署收購協議，將三洋電機在日本、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和越南的洗衣機、冰箱和其他家用電器業務正式納入麾下。而三洋的冰箱、洗衣機產品在越南一國就有超過30%的市場份額。此前，海爾已分別在馬來西亞、印尼、越南等國建立工廠，并在新加坡建立貿易公司。
越來越多的中國家電企業表示看好東盟市場的巨大潛力。廣西吉寬太陽能設備有限公司從2004年就進入東盟市場，目前60%以上的產品出口東盟。今年8月，公司還在越南胡志明市建立了首家分公司，實現了本地化生產。董事長馬昭鍵告訴記者，經過他們在越南、泰國、馬來西亞等東盟國家的實地調研發現，近年來東盟國家對太陽能設備的認可度日益提高，當地一些農村也裝上了太陽能熱水器，而且中國在太陽能利用方面的技術優勢使得中國產品在東盟國家頗受歡迎。
專家認為，從品牌準入層面來看，東盟地區無疑是中國家電企業在國際化進程中首先也是必須要攻克的一個區域。除了地緣優勢，還因為這里華人眾多，對中國品牌的認知度相對有一定的基礎。對中國家電企業來說，相較于歐美市場，東盟市場無論從品牌投入或是市場開拓難度在一定程度上都將降低。
東盟家電市場重新洗牌
在中國家電強勢進軍東盟之前，日韓品牌已經在東盟地區獲得當地消費者的認同，只是功能定位普遍趨于高端，而當地品牌則主要面向低端人群，逐漸成長起來的本地中產階層的消費需求則面臨“真空”，這一區域性的市場特征讓中國家電品牌看到了機會。
據美的日電東盟事業部的一位高層介紹，中國家電品牌看好東盟市場后，紛紛以投資建廠的方式進駐。在地緣文化上的接近優勢，也促使中國家電奠定了以自主品牌集體在東盟市場實施國際化路線的基調。東盟市場上日韓對手的強勢和占據中間層兩頭擴張的策略，讓中國家電品牌在定價上不約而同地與對手保持15%-20%的價差，以凸顯“性價比”優勢。
來自越南的商人胡先生表示，幾年前在越南地區，日韓家電與中國家電的價差在20%-30%左右，近兩年，中國產品因物美價廉迅速搶占了不少市場份額。而日韓品牌迫于競爭壓力，主動調低產品價位，同檔次產品現階段價差只有7%-8%，遇到節慶促銷期間，日韓產品的實質售價甚至與中國產品持平。日韓品牌的這種“價格戰”也從側面說明，中國家電企業的進入改變了原有的市場格局，充分競爭也讓當地市場顯得更有活力。
與在歐美市場不同，在東盟地區，眾多中國家電企業是以自有品牌與歐美日韓品牌進行市場競爭，不但普遍設立了生產基地，在品牌營銷、渠道建設上也苦心經營。例如，美的日電與越南當地優質客戶合資成立的東盟銷售公司已注冊運營，銷售網絡覆蓋越南全國所有省市及地區，實現人力資源本土化。在東盟其他重點區域，美的也通過類似的與當地代理商的聯合運作拓展自己的銷售渠道。更切合本地實際的產品和營銷政策，是美的在東盟市場發展迅猛的重要推動力之一。
中國企業除了對東盟進行直接投資帶來就業機會之外，還在客觀上扶持了東道國的家電產業鏈，并培養了一批專門人才。據了解，僅美的一家中國企業就為越南直接或間接提供了5000個就業崗位。
中國企業海外投資仍需理性
為降低在東盟的經營成本，中國家電企業逐步深化本地化政策，在原材料采購上優先扶持當地供應商，并加大力度培養基于本地市場的產品研發及市場營銷部門，建立起一批基于本地的技術及營銷人才隊伍。由于提供了大量就業并努力融入本地，中國家電企業不但受到了當地政府的歡迎，也讓當地消費者對這些品牌更加認同。
以美的為例，其在進入越南市場初期，帶來了一批當地缺少的熟練技工及市場營銷人員，另外招募了一批本地人來配合工作，幾年之后，這批本地人已經成為美的技術人員中的骨干，參與主導企業在當地市場營銷各方面的政策制定。據介紹，美的在東盟地區的產品策劃已經實現本地化，渠道、品牌各方面的營銷政策也基本上由一支主要由本地人構成的隊伍來進行參與主導。
商務部研究院外國投資研究部主任馬宇強調，盡管家電企業不乏在東盟成功的先例，但國內其他企業對進軍東盟仍應保持理性分析，在進行海外收購計劃時，需要深入分析自身的情況，結合管理能力和企業策略量力而行。中國的許多大型制造企業，雖然在國內享有廣泛的品牌認知和信賴度，但是在海外主流市場，中國品牌還遠沒有達到主流品牌的地位。
對于中國家電企業來說，更為棘手的一個問題是，由于海外經營體系遠離中國本土，不僅研發、生產和物流供應鏈的銜接管理難度更大，而且管理模式和文化沖突也難以避免。在還未達到全球化管理能力的情況下，收購業務的運作就會大受影響，最終反映到銷售數據上。
另外，家電產品不同于一般的輕工產品的特性，也是中國家電企業在走向東盟的過程中必須充分考慮到的因素。云南師范大學教授、云南省太陽能協會常務副理事長夏其鳳就提醒有心“逐鹿”東盟市場的國內企業，家電產品不同于一般的產品，體積大、運輸成本高，同時還需要較為完備的維護保修等售后服務，無形中提高了企業進入東盟市場的成本。他建議，中國家電企業最好能以在東盟當地直接建廠或發展經銷商等模式進行經營。
馬昭鍵也表示，之所以考慮在越南建立分公司，除了看中當地的豐富的人力資源外，運輸成本的考量也是其中一個重要的因素。在當地建廠生產，還可有效減少運輸過程中對產品造成的損耗。
