三、四市場成為企業的必爭之地。資料照片

　　面對一、二級市場日趨飽和、出口形勢撲朔迷離、行業利潤普遍縮水的現實，白電生產商們的目光不約而同地聚集到了廣闊的三、四級市場。不過，專家認為，三、四級市場并不太好“吃”，對核心要素的掌控能力將決定白電企業未來的競爭能力。

　　白電行業面臨調整期

　　繼5月25日發布《2010-2011年國內重點城市冰箱市場白皮書》后，國家信息中心信息資源開發部聯合中國家電網又陸續于8月30日和9月2日發布了《2011冷凍年度空調白皮書》(以下簡稱《空調白皮書》)、《2011年度洗衣機市場白皮書》(以下簡稱《洗衣機白皮書》)。
　　《空調白皮書》透露的信息顯示，國內空調市場整體向好，國內重點城市空調器銷售量同比增長20.45%，銷售額同比增長達到28.64%。
　　但對于即將到來的2012冷凍年度，業績普遍預期謹慎。國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩提醒空調企業，危機如影隨形，沒有了節能惠民等政策的推動，撲面而來的是綜合成本的上升以及出口環境的惡化，空調企業轉型升級迫在眉睫。
　　蔡瑩說：“目前由于通脹普遍存在，新興市場國家、發達經濟體國家失業率上升，日本的災后重建，一些國家的動亂因素會明顯影響消費需求、影響空調整體出口規模，2012年度整體出口不容樂觀，全球經濟不穩定狀況很可能會給空調行業帶來災難性影響。”
　　據分析，2012冷凍年度空調行業面臨的環境相比以往有所改變，特別是出口市場不容樂觀：美國經濟步入衰退、歐債危機持續蔓延、新興市場出現滯漲等一系列不穩定因素，將導致空調出口的幾大傳統優勢地區面臨需求不足難題。
　　同樣，洗衣機市場雖然看似相對風平浪靜，實則平靜之中蘊含著更為激烈的競爭。
　　《洗衣機白皮書》顯示，無論是銷售量還是銷售額的增長幅度，2011年上半年都比2010年有明顯下降。
　　洗衣機行業整體增長趨緩的形勢也反映在產品結構上。2011年上半年，全自動滾筒洗衣機的市場銷量增長幅度從2010年全年的46.39%降至2011年上半年的13.32%，基本回到正常水平；全自動波輪洗衣機的銷量增長幅度從2010年的18.39%回調到2011年上半年的5.46%，增速低于整個行業4.7個百分點。
　　實際上，自2011年開年以來，國內白電產業就步入了原材料、勞動力等經營成本持續上漲的通道中，特別是成本性通脹對國內白電行業的影響非常明顯。
　　與此同時，家電下鄉政策的退出預期正在加大。2012年年底前，各地的家電下鄉政策將逐步退出，目前國家相關主管部委并無政策將延續的明確表態。
　　另外，繼北京、上海、廣州等一線城市房產限購令執行后，國家再次將房產限購令擴展到二、三線城市。這對白電企業來說，絕對不是一個好消息。如何應對房產限購所帶來的市場變化甚至銷量下滑，成為擺在各大企業面前不可避免的難題。
　　因而，受各因素影響，雖然就此判斷白電市場陷入“滯漲”還為時尚早，但進入調整通道已是不爭的事實。

　　三四級市場成戰略要地

　　與一、二級市場增速放緩相對應的是，兩份《白皮書》都提到了三、四級市場的增速較快。
　　以洗衣機為例，根據《洗衣機白皮書》分析，2011年上半年三、四級城市洗衣機銷售量比例和品牌結構都在發生變化：與2010年同期相比，在分級別城市銷售量占有比例變化中，除一級城市外，2-4級城市銷售量比例都有不同程度的增長和提升，三級城市銷量同比增長達31.83%，四級城市同比增長達50.32%，增幅遠遠超過一級城市的3.73%。
　　對此，蔡瑩認為，深層次的原因在于，經過幾年的快速增長，當一、二級城市消費需求逐步飽和時，企業紛紛將主要著力點放在三、四級市場，從而使三、四級城市和鄉鎮市場已經逐步成為保證國內企業整體銷售規模的重要市場，同時也成為支撐白電行業進一步發展的重要力量。
　　事實上，隨著金融危機逐步傳導到實體經濟，一、二級城市家電市場深受其害，各類家電產品下半年的銷售增長均遠低于預期，中國家電市場已進入減速通道。不過，我國幅員遼闊，消費結構較為復雜，雖然一、二級市場受到較大影響，但還有更為廣闊的三、四級市場，相比趨近飽和的一、二級市場而言，三、四級市場還處于成長期。
　　除此之外，我國城鎮化進程加快也使得三、四級市場快速崛起。“十二五”期間，我國政府要積極穩妥推進城鎮化，使城鎮化率從47.5%提高到51.5%，完善城市化布局和形態，不斷提升城鎮化的質量和水平。這也對家電產品形成了巨大的潛在需求。
　　而從另一方面看，三、四級市場未來也積攢了銷售進一步增大放量的可能。比如，鄉鎮居民中多為平房或小樓，但其家宅內房間眾多，增加了購買量，而且，在鄉鎮建設逐步推進帶動下，市場新增樓房增加，使得鄉鎮居民對家電的需求也隨之增加。
　　值得注意的是，在整體銷售規模逐步提升的同時，三、四級城市和鄉鎮市場的消費水平和消費結構也隨之得到了進一步的提升和改變，新品接受程度甚至快于一、二級城市，一步到位的消費觀念對于消費過程的實現起到了重要作用。
　　業界人士認為，相對于規模的擴大，三、四級城市和鄉鎮市場這種產品結構的變化、消費水平的提高對于提升國內白電行業整體技術水平的作用更為突出，三、四級乃至農村市場的重要性也更加明顯。
　　這使得三、四級市場成為了白電行業的“戰略要地”。同時，企業的縱深發力也將使三、四級市場競爭更趨白熱化，三、四級以及農村市場的需求特點將成為主導未來中國白電市場競爭格局的主要因素之一。

　　產業轉型迫在眉睫

　　“這是一場圍獵行動，幾乎所有家電企業都在參與。”奧維咨詢分析師陳軍說，家電下鄉和以舊換新的刺激政策可能到2013年就會結束，為使自己在未來的競爭中不處于弱勢，眾多家電企業開始發力三、四級市場。
　　然而，三、四級市場有自己的特性。國內長期從事營銷研究的盧強就認為，在多層次多元化的中國市場，三、四級市場正在成為越來越重要的細分市場。在看到機遇的同時，我們也要看到開發三、四級市場的挑戰。比如：雖然整體容量大，但縣、鄉鎮分布廣，單個市場容量卻很小；售后服務也因為單個市場太小而難以達到一、二級市場的水準，而要達到一、二級市場的售后服務水準，則成本過于高昂；受購買力限制，三、四級市場的主流產品主要是一些二線品牌、中低端產品。對于一線品牌來說，進入三、四級市場時機和如何推出相匹配的產品也是一個大的考驗……
　　美的制冷家電集團中國事業本部副總裁王金亮也坦承，三、四級市場潛力巨大，但做起來不易。“在一、二級市場，有連鎖大賣場，只要有錢有資源支持，打進市場相對容易，而開拓三、四級市場是個系統工程，從產品到渠道、售后及推廣各個層面都要下工夫。”
　　如何挖掘三、四級市場，便成為所有白電廠商的當務之急。有專家提醒，白電企業在三、四級市場的拓展到了調整思路和方式的時候。
　　蔡瑩強調說，冰箱企業需要在差異化上下工夫，根據不同的消費水平來生產針對性產品。中怡康市場總監彭煜指出，過去由于農村市場對白電需求不大，造成白電廠家在三、四級市場留有很多空白點，完全可以在這里做文章。而家電產業專家羅清啟則稱，“無論家電廠家在三、四級市場擴張和不擴張，都存在風險。”未來兩年家電業比拼不再是擴張的速度，而是綜合管理水平，誰能在三、四級市場找到發展模式和贏利模式，誰可能就將擁有未來發展的主動權。

　　[相關鏈接] 三四級市場成就索伊

　　在冰箱行業站穩腳跟后，索伊電器集團近日宣布擴產空調，并最終將建立起以冰箱、空調、冷柜、洗衣機等為支柱產業的白色家電產業集群，以健康穩定、持續快速的發展勢頭，把索伊打造成為中國乃至全球家電業極具競爭力和影響力的品牌。
　　索伊電器2007年才正式進入電冰箱領域，但受益于家電下鄉政策，索伊電器已經成為中國冰箱行業三、四級市場的“標桿企業”：在“家電下鄉”政策的引導下，歷經四年高速發展，索伊冰箱產品已經在三、四級市場擁有廣泛影響力。
　　2012冷年，索伊電器決定攜變頻和定頻五大系列共70余款精品空調投放三、四級市場。索伊電器計劃循序漸進逐步提高索伊空調的生產規模，使索伊空調在三、四級市場也和冰箱一樣占據一席之地。索伊電器副總經理劉勇稱，未來三年，索伊空調市場占有率、品牌知名度、贏利水平力爭趕上索伊冰箱水平，成為支撐索伊電器構建綜合性白電集團的三駕馬車之一。
　　劉勇表示，索伊空調的市場戰略是先在三、四級市場站穩腳跟，而不過分強調銷量和市場份額。在三、四級市場取得突出地位之后，未來再有選擇性地向一、二級市場滲透。