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特勞特致中國讀者
總序
引言
傳播的新方法
“定位”的定義
定位是怎樣開始的
第1章 到底何為定位
傳播過度的社會
過度簡化的心智
盡量簡化信息
第2章 心智備受騷擾
傳播渠道阻塞
布朗、康納利和雪佛蘭
媒體爆炸
產品爆炸
廣告爆炸
第3章 進入心智
進入心智的捷徑
進入心智的難點
廣告界的教訓
產品時代
形象時代
定位時代
阿美利哥發現了什么
米什勞發現了什么
米勒發現了什么
第4章 心智中的小階梯
你看到的是你想看到的
容量不足的容器
產品階梯
“關聯”定位法
“非可樂”定位法
忘記成功之道陷阱
第5章 你不能由此及彼
“我能行”精神不死
不祥之兆
“我能行”精神行不通
如何與IBM之類的對手抗衡
通用電氣公司的史密斯和瓊斯
第6章 領導者的定位
建立領導地位
領導者的失敗
不穩定的平等
保持領先的戰略
什么不該做
不斷重復
抓住每一個機會
來自產品的實力
迅速回應
用多品牌攔截對手
用更寬泛的名稱攔截對手
領先的好處
第7章 跟隨者的定位
跟風的危險
尋找空位
尺寸空位
高價空位
低價空位
其他有效空位
工廠空位
技術陷阱
滿足所有人需求陷阱
第8章 重新定位競爭對手
創建自己的空位
重新定位阿司匹林
重新定位雷那克斯
重新定位美國伏特加
重新定位品客
重新定位李施德林
重新定位與對比性廣告
重新定位合法嗎
重新定位合乎道德嗎
第9章 名字的威力
如何選擇名字
如何避免不恰當的名字
何時可用無意義的名字
壞名字也能變成好名字
公開產品的本質
好名字和壞名字
航空公司的糟糕名字
阿克倫的雙胞胎
托萊多三兄弟
混淆不清的“大陸”
過猶不及的名字
第10章 無名陷阱
發音縮寫
視覺縮寫
成功無捷徑
心智靠耳朵運轉
過時的名稱
因果不分
首字母縮略詞名稱與電話簿
第11章 搭便車陷阱
企業的聯合
兩種不同的戰略
分而治之
新產品需要新名字
蹺蹺板原則
匿名的價值
第12章 品牌延伸陷阱
由內而外的思維方式
由外而內的思維方式
JC彭尼與永久
看待名字的兩種方式
蛋白質21是什么
Scott是什么
LifeSavers是什么
什么是永備
100毫米的失敗
玉米油衰敗記
咖啡杯爭奪戰
護手霜的競爭
無糖可樂之戰
逆向品牌延伸
第13章 品牌延伸何時有效
短期優勢
長期不利
購物單檢驗法
酒保檢驗法
Packard是什么
凱迪拉克是什么
雪佛蘭是什么
大眾是什么
沃爾沃是什么
名字是橡皮筋
行事規則
第14章 公司定位案例：孟山都公司
公司的買賣
名字問題再度出現
名字要意有所指
多樣化解決不了問題
孟山都之路
生活中的化學常識
孟山都勞有所得
第15章 國家定位案例：比利時
比利時航空公司的處境
給國家而不是航空公司定位
美麗的比利時
三星級城市
后來發生了什么
第16章 產品定位案例：奶球
第一步
重新定位競爭對手
耐吃的糖果
效果如何1
第17章 服務定位案例：郵遞電報
視覺vs.語言
電子郵件
低價電報
快速信件
低價vs.快速
第18章 給長島的一家銀行定位
長島銀行業的狀況
繪制潛在客戶的心智地圖
制定戰略
第19章 給天主教會定位
身份危機
失去影響
教會的作用是什么
福音教師
實施定位
結果如何
第20章 給你自己和你的職業定位
定義自己
要能犯錯誤
名字要合適
避開無名陷阱
避開品牌延伸陷阱
找匹馬騎
第21章 成功六步曲
第一步：你擁有怎樣的定位
第二步：你想擁有怎樣的定位
第三步：誰是你必須超越的
第四步：你有足夠的錢嗎
第五步：你能堅持到底嗎
第六步：你符合自己的定位嗎
局外人的角色
局外人不能提供什么
第22章 定位的游戲規則
必須理解文字
必須理解人
必須對變化持謹慎態度
要有眼光
要有勇氣
要客觀
要簡單化
要精明
要有耐心
要有全球視野
要他人導向
什么是你不需要的
附錄A 特勞特思想應用
附錄B 企業家感言
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