隨著萬(wàn)得城、山田電機(jī)等海外連鎖企業(yè)紛紛進(jìn)軍中國(guó)門(mén)店已經(jīng)開(kāi)業(yè)市場(chǎng)，中國(guó)家電市場(chǎng)形成了中、美、德、日四國(guó)連鎖企業(yè)角力的格局。筆者認(rèn)為，雖然海外連鎖企業(yè)的中國(guó)門(mén)店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，但仍面臨著供應(yīng)鏈對(duì)接、市場(chǎng)認(rèn)知等多重障礙，短期內(nèi)尚難改寫(xiě)中國(guó)家電零售市場(chǎng)格局。
從本質(zhì)上說(shuō)，萬(wàn)得城、山田電機(jī)等海外連鎖企業(yè)在中國(guó)的開(kāi)店行為其實(shí)是其整合產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)建綜合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略舉措。當(dāng)前中國(guó)已成為全球最大的電子產(chǎn)品制造及消費(fèi)基地之一，在金融危機(jī)導(dǎo)致全球家電市場(chǎng)需求萎縮的背景下，中國(guó)政府出臺(tái)的家電下鄉(xiāng)以及以舊換新等刺激政策卻使國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)需求猛增，成為全球最具市場(chǎng)活力的產(chǎn)業(yè)板塊。由于此前全球家電制造環(huán)節(jié)早已呈現(xiàn)整體搬向中國(guó)的趨勢(shì)，此次海外流通渠道扎堆在中國(guó)開(kāi)店也就不難理解了，外資企業(yè)實(shí)際上是要在中國(guó)打造集研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，從而提升全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
雖然海外家電連鎖企業(yè)對(duì)進(jìn)軍大陸市場(chǎng)充滿信心，但無(wú)論其采取何種經(jīng)營(yíng)模式，都不得不經(jīng)歷與中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈對(duì)接的過(guò)程。受發(fā)展水平差異影響，中國(guó)市場(chǎng)與海外連鎖企業(yè)的母國(guó)市場(chǎng)存在著巨大不同，這決定了其必須采用差異化的經(jīng)營(yíng)模式才能真正在中國(guó)市場(chǎng)立足。從海外家電連鎖發(fā)展來(lái)看，其在本國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入封閉產(chǎn)品線的收益期，他們通過(guò)大規(guī)模的連鎖門(mén)店打造出了相對(duì)固定的客戶群，可以利用相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品線賺取利潤(rùn)。
與之不同的是，中國(guó)家電連鎖業(yè)還處于平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張和調(diào)整期。這個(gè)階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)業(yè)內(nèi)零售企業(yè)的產(chǎn)品線大部分是相同的，各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是零售效率，也就是產(chǎn)品的價(jià)格。從這個(gè)意義上說(shuō)，很顯然擁有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的國(guó)美等中國(guó)本土家電連鎖企業(yè)優(yōu)勢(shì)更加明顯，而中國(guó)家電零售市場(chǎng)的特殊性決定了海外家電連鎖很難在短期內(nèi)探索出適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展模式，自然也就無(wú)法對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)格局產(chǎn)生重大沖擊。
一般而言，市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)同首先是對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)同。對(duì)尚未完成中國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)鏈對(duì)接的海外連鎖企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)階段很難為消費(fèi)者提供獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈價(jià)值福利，也就難以顧及中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)觀念，這將成為阻礙其發(fā)展的重要“瓶頸”。因而，無(wú)法提供消費(fèi)價(jià)值的海外連鎖企業(yè)將面臨一場(chǎng)艱難的市場(chǎng)“突圍戰(zhàn)”。
從最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)連鎖企業(yè)百思買開(kāi)出的門(mén)店看，目前支撐其總體盤(pán)面的大部分產(chǎn)品來(lái)自外資，中國(guó)本土企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品僅是點(diǎn)綴而已。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，百思買們不但在規(guī)模上難以匹敵本土家電連鎖企業(yè)，就連產(chǎn)品線上也無(wú)法與本土家電連鎖企業(yè)正面交鋒。在這種情況下，以國(guó)美為代表的本土連鎖猶如布下了一個(gè)巨大的產(chǎn)品線“雷區(qū)”，海外連鎖可能“一觸即倒”，因?yàn)槠溆邢薜拈T(mén)店數(shù)量難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，在與國(guó)美們的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中必然處于下風(fēng)。
事實(shí)上，海外連鎖加速入華的最大障礙還是中國(guó)家電連鎖的強(qiáng)勢(shì)阻擊。現(xiàn)階段國(guó)美等本土家電連鎖企業(yè)已經(jīng)基本完成了在一、二級(jí)市場(chǎng)的布局，正加速向三、四級(jí)市場(chǎng)拓展網(wǎng)絡(luò)。隨著規(guī)模不斷擴(kuò)張，中國(guó)本土家電連鎖企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的把握以及總體經(jīng)濟(jì)性都將逐漸進(jìn)入最優(yōu)曲線狀態(tài)，這更加深了消費(fèi)者的信賴。對(duì)海外家電連鎖來(lái)說(shuō)，在尚未完成供需鏈整合的背景下，要與網(wǎng)絡(luò)布局相對(duì)完整、擁有相當(dāng)客戶資源的中國(guó)本土家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)顯得異常困難。
受網(wǎng)絡(luò)布局、消費(fèi)者認(rèn)知等多重因素影響，海外家電連鎖的總體經(jīng)濟(jì)性根本無(wú)法與本土家電連鎖媲美，三年內(nèi)其很難沖擊當(dāng)前的中國(guó)家電零售市場(chǎng)格局。對(duì)海外家電連鎖來(lái)講，現(xiàn)階段最大的任務(wù)是解決供應(yīng)鏈對(duì)接問(wèn)題。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，海外家電連鎖將處于店態(tài)與業(yè)態(tài)的測(cè)試階段，只有在理清發(fā)展戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)布局以及產(chǎn)品規(guī)劃后，海外家電連鎖才能真正在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。