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下一輪趨勢(shì)——掌控未來(lái)的獲利的關(guān)鍵
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2010-11-04 作者：任志強(qiáng) 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)
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如今，你幾乎很難避免“趨勢(shì)”這個(gè)詞。我們總能聽(tīng)到身邊有人說(shuō)“A很流行，B過(guò)時(shí)了”，或者“X太酷了，Y很火”這樣的話。時(shí)裝雜志會(huì)為我們展示最新的時(shí)裝流行趨勢(shì)，告訴我們明年的流行色將是亮色還是單一色，流行款式將是短裙還是長(zhǎng)裙；報(bào)紙會(huì)為我們提供最新的住房、家庭教育甚至圣誕玩具的發(fā)展趨勢(shì)；科技雜志會(huì)為我們預(yù)測(cè)從電子圖書(shū)到智能冰箱等一系列新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。“趨勢(shì)”這個(gè)詞在商界也越來(lái)越普遍：商業(yè)出版物為我們介紹了最新的媒體和購(gòu)物趨勢(shì)如何逐漸取代電視廣告和傳統(tǒng)實(shí)體零售店，平時(shí)經(jīng)常會(huì)有探討有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)絡(luò)行為趨勢(shì)的會(huì)議；公司要求消費(fèi)者觀察主管們對(duì)在十多歲、二十多歲消費(fèi)者和趨勢(shì)早期接受者中流行的趨勢(shì)進(jìn)行解釋?zhuān)坏鹊取５牵趯?shí)踐層面上如何積極利用趨勢(shì)？到哪里去尋找趨勢(shì)？怎樣去預(yù)測(cè)趨勢(shì)下一步會(huì)影響哪個(gè)行業(yè)？怎樣發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)？怎樣在商業(yè)活動(dòng)中利用趨勢(shì)？對(duì)這些問(wèn)題卻鮮有涉及。
識(shí)別趨勢(shì)可以為各行各業(yè)帶來(lái)可觀收益，這在當(dāng)今飛速變化的世界里表現(xiàn)得尤為突出；然而，如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中運(yùn)用趨勢(shì)還有待進(jìn)一步探討。如今，即使是一些很有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司，它們對(duì)趨勢(shì)的探索也是非正式的；那些希望利用趨勢(shì)數(shù)據(jù)的公司，它們則往往需要通過(guò)不斷試錯(cuò)來(lái)摸索。對(duì)于趨勢(shì)發(fā)展的判斷方法、利用趨勢(shì)的最佳實(shí)踐等問(wèn)題，目前營(yíng)銷(xiāo)界或?qū)W術(shù)界并沒(méi)有達(dá)成一個(gè)共識(shí)。我認(rèn)為，不能再這樣繼續(xù)下去了，因?yàn)橄M(fèi)者趨勢(shì)太重要了。混亂而神秘的趨勢(shì)世界應(yīng)該更加開(kāi)放，我們需要一套公認(rèn)的、正規(guī)的方法，以有效地利用趨勢(shì)。
十多年來(lái)，我一直在幫助我的客戶(hù)們識(shí)別、解釋和利用趨勢(shì)。從我記事時(shí)起，我就對(duì)趨勢(shì)有著強(qiáng)烈的熱情。我生長(zhǎng)在20世紀(jì)70年代的文化大熔爐中，對(duì)當(dāng)時(shí)快速發(fā)展的社會(huì)感到非常驚奇：一種時(shí)裝款式、一部電影或一個(gè)音樂(lè)流派能夠迅速興起，然后被另一種流行趨勢(shì)所取代而迅速消失。早年間，我在唱片公司工作了幾年，我深深地感到，音樂(lè)消費(fèi)趨勢(shì)能夠造就一個(gè)藝術(shù)家，也能毀掉一個(gè)藝術(shù)家！在觀看演唱會(huì)時(shí)，我花在研究觀眾趨勢(shì)上的時(shí)間比欣賞樂(lè)隊(duì)表演的時(shí)間還要多！從那時(shí)起，我就開(kāi)始與客戶(hù)合作，幫助他們更好地利用市場(chǎng)的潛在變化，幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)、創(chuàng)造成功的新產(chǎn)品、利用性?xún)r(jià)比更高的營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道，甚至幫助一些公司脫離開(kāi)不適合它們的行業(yè)。我承擔(dān)過(guò)的研究項(xiàng)目涉及各種各樣的趨勢(shì)，從銀行業(yè)到啤酒業(yè)、從奢侈品到廉價(jià)品、從20多歲的年輕人到中老年人，這些趨勢(shì)我都有涉及。
寫(xiě)作本書(shū)有兩大目的：一方面，我想運(yùn)用我對(duì)趨勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，揭開(kāi)包圍在趨勢(shì)周?chē)哪菍幽：疑衩氐拿婕啠瑸榇蠹姨峁┝私廒厔?shì)內(nèi)容和意義的一條捷徑，讓趨勢(shì)不再是一個(gè)神話；另一方面，我也想為大家呈現(xiàn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)分析和實(shí)施過(guò)程，我稱(chēng)之為“趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，并且說(shuō)明應(yīng)該如何去學(xué)習(xí)和使用這一過(guò)程，并將其融入日常商業(yè)實(shí)踐之中。
因此，我將本書(shū)分為
“趨勢(shì)篇”和“趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)篇”兩篇。“趨勢(shì)篇”包括：什么是趨勢(shì)，趨勢(shì)為什么重要，趨勢(shì)是如何開(kāi)始的，趨勢(shì)如何影響各個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者，如何理解與看待趨勢(shì)才能幫助你更有效地鎖定消費(fèi)者、擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)、建立新市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)更理想的產(chǎn)品和宣傳活動(dòng)，等等。我舉的一些例子，其中既包括得益于趨勢(shì)的公司，也包括錯(cuò)失趨勢(shì)機(jī)遇的公司，并且介紹了如何對(duì)待趨勢(shì)，如避免混淆潮流與趨勢(shì)間的關(guān)系、組建趨勢(shì)團(tuán)隊(duì)，等等。
在“趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)篇”，我提出了一個(gè)趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的建議框架。我介紹了在趨勢(shì)被主流消費(fèi)者接受之前識(shí)別趨勢(shì)的方法，比如，如何在夜總會(huì)、政府報(bào)告、焦點(diǎn)小組訪談或在線論壇中發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)；如何預(yù)測(cè)趨勢(shì)的發(fā)展方向；如何確定一種趨勢(shì)是否會(huì)影響、何時(shí)影響你所在的行業(yè)和你的客戶(hù)；趨勢(shì)會(huì)持續(xù)多久；怎樣才能有效地運(yùn)用趨勢(shì)來(lái)發(fā)展你的業(yè)務(wù)；如何利用積極趨勢(shì)，避免消極趨勢(shì)；如何把握機(jī)會(huì)，避免危機(jī)；如何說(shuō)服他人相信一種趨勢(shì)的重要性；如何將趨勢(shì)信息運(yùn)用到公司決策中；如何基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的“4P”理論來(lái)利用趨勢(shì)，以制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，等等。
有效的趨勢(shì)分析是一個(gè)合作的過(guò)程。在本書(shū)撰寫(xiě)過(guò)程中，我采訪了幾十名相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士，包括市場(chǎng)主管、品牌經(jīng)理、全球傳媒機(jī)構(gòu)觀察總監(jiān)、獨(dú)立研究顧問(wèn)等。受訪者來(lái)自于不同行業(yè)，如快速消費(fèi)品、電信、金融、玩具、電影和時(shí)裝等；他們來(lái)自世界各地，如芝加哥、北京、圣保羅和阿姆斯特丹等；他們代表了聚焦于趨勢(shì)研究的各類(lèi)專(zhuān)家，會(huì)定期對(duì)趨勢(shì)進(jìn)行掃描、篩選和歸類(lèi)，試圖探求明天將要發(fā)生的事，并且運(yùn)用趨勢(shì)信息來(lái)發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)。他們的實(shí)踐知識(shí)進(jìn)一步加深了我對(duì)趨勢(shì)過(guò)程的理解，在本書(shū)中我引用了他們的一些真知灼見(jiàn)。
我對(duì)趨勢(shì)的商業(yè)力量充滿著激情和信心。最后，我也希望你們能像我一樣，對(duì)趨勢(shì)充滿激情和信心。希望你們通過(guò)本書(shū)的閱讀能收獲一些至關(guān)重要的信息，如趨勢(shì)的起源、傳播方式和影響途徑，以及如何運(yùn)用趨勢(shì)為你和你的公司贏得財(cái)富。
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