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在2010IFA中展出的海爾卡薩帝彩晶六門、法式對開門冰箱成為了焦點。新華社記者 胡小兵/攝 |
正所謂“窺一斑而知全豹”，近日舉行的柏林國際電子展已經(jīng)成了充分展現(xiàn)中國企業(yè)實力的舞臺。
在這場吸引了全球1300多家消費電子企業(yè)參展的國際視聽及消費類電子產(chǎn)品展覽會上，以海爾冰箱為代表的中國冰箱企業(yè)成為整個展會的焦點：在眾多的冰箱企業(yè)中，海爾憑借展出的全球惟一物聯(lián)網(wǎng)冰箱等創(chuàng)新型產(chǎn)品，成為最受關注的冰箱企業(yè)之一。
“真沒想到，海爾已經(jīng)推出了物聯(lián)網(wǎng)冰箱等成套家電，這讓我們產(chǎn)生了危機感……”德國的一位家電研發(fā)人員在詳細參觀了海爾的互聯(lián)網(wǎng)冰箱之后感慨道。
良好的市場反應在海爾方面看來并不是特別意外。海爾公司歐洲部的營銷經(jīng)理王鳳軍說：“物聯(lián)網(wǎng)冰箱是海爾根據(jù)市場趨勢經(jīng)過多年的研發(fā)精心打造出來的，目前是全球惟一的物聯(lián)網(wǎng)冰箱。”
這僅僅只是冰山一角，除了像物聯(lián)網(wǎng)冰箱這樣的先進產(chǎn)品，海爾正在博弈中逐步壯大成為歐洲高端冰箱市場的主角。有數(shù)據(jù)顯示，目前海爾冰箱以75.9%和36.1%的市場份額超越歐洲當?shù)乇淦放疲蔀榈聡臀靼嘌蓝嚅T冰箱市場銷量冠軍。專家分析，海爾冰箱已得到歐洲高端消費者的認可，這將極大地沖擊原有的歐美品牌占據(jù)主導的市場格局，歐洲冰箱市場正迎來市場格局重塑期。
中德博弈高端冰箱市場
誕生了多個世界知名冰箱品牌的歐洲市場一直是全球冰箱業(yè)爭奪最激烈的市場之一，然而，在以海爾為代表的中國冰箱企業(yè)沖擊下，歐洲冰箱市場原有的市場格局正在發(fā)生變革，高端市場已形成了“中德博弈”的市場格局。
尤其是海爾，自進入歐洲市場以來，市場份額不斷攀升，目前已成為最受當?shù)叵M者歡迎的高端品牌之一。日前，記者從海爾冰箱歐洲部獲悉，今年上半年，海爾冰箱歐洲市場營業(yè)額實現(xiàn)了72%的高增長。
在全球金融危機陰霾尚未散去，歐洲債務危機大范圍蔓延的情況下，海爾冰箱實現(xiàn)業(yè)績大幅增長，在全球冰箱業(yè)堪稱一大奇跡。
“卓越的產(chǎn)品品質(zhì)以及能夠最大程度地滿足消費需求的產(chǎn)品，是海爾冰箱能夠獲得歐洲消費者認可的關鍵原因”，一位來自德國慕尼黑的經(jīng)銷商這樣解讀海爾冰箱在歐洲市場快速發(fā)展的原因。
據(jù)了解，為了滿足歐洲市場的消費需求，海爾冰箱每年都展開大規(guī)模市場調(diào)研，通過深入洞察、把握消費需求，針對性地研發(fā)、制造產(chǎn)品，目前占據(jù)市場主流的法式對開門、意式三開門冰箱正是在這一模式下推出的。接下來，海爾冰箱自然也獲得了歐洲各大主流渠道的一致主推。據(jù)介紹，目前海爾冰箱已全面進入歐洲KESA、MediaMarket、Carrefour、Expert等主流渠道，并成為其主推的冰箱品牌之一。
“現(xiàn)在海爾在歐洲市場銷售的高端冰箱占比已經(jīng)達到了70%。”海爾冰箱歐洲區(qū)經(jīng)理田相珍告訴記者，她透露，今年1-6月份，以對開門冰箱為代表的海爾高端冰箱實現(xiàn)了100%的增長。
實現(xiàn)歐洲市場跨越式發(fā)展
長期以來，由于缺乏有效地收集海外消費需求的通路，難以掌握當?shù)叵M需求并制造出相應產(chǎn)品，進軍海外市場的國內(nèi)企業(yè)只能依靠OEM方式企業(yè)制造低端產(chǎn)品。因此，“中國制造”雖然暢銷全球，但卻始終缺少自己的品牌。
但作為最早進軍海外市場的中國家電企業(yè)，海爾已經(jīng)成為目前品牌影響力最大、銷售網(wǎng)點最全、產(chǎn)品種類最全面、海外工廠最多的中國家電企業(yè)。特別是在全球化的戰(zhàn)略布局、全球化的產(chǎn)業(yè)鏈一體化構建等方面，海爾已經(jīng)率先完成了從點到面的立體式布局，打破了中國企業(yè)“制造產(chǎn)品賺取加工利潤”的現(xiàn)狀，通過全球化的設計、營銷、采購、資本運作，不斷引領著中國家電業(yè)的海外擴張之路。
隨著當前歐洲冰箱市場逐漸步入多門時代，海爾已超越歐洲當?shù)乇淦放疲蔀槎嚅T冰箱市場發(fā)展趨勢的引領者。世界著名調(diào)研機構GFK監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2009年，在德國三門及三門以上的多門冰箱領域，海爾以75.9%的份額高居第一，是眾多德國本土品牌之和的3倍多。今年1-5月份，在西班牙三門及三門以上的多門冰箱市場，海爾冰箱以36.1%的市場份額遙遙領先歐洲本土品牌。在法國市場，海爾冰箱的銷量同比增長140%，卡薩帝意式三門冰箱的銷量比法國高檔百貨店BHV的其他明星產(chǎn)品銷量多7倍。
行業(yè)分析人士稱，目前科技創(chuàng)新速度不斷加快，再加上全球金融危機仍在蔓延，消費者對家電產(chǎn)品的要求比以往更加嚴格。海爾冰箱能夠在歐洲市場實現(xiàn)跨越式發(fā)展，充分說明其已經(jīng)獲得了歐洲消費者的廣泛認可。
三位一體布局滿足當?shù)叵M需求
進軍歐洲市場20年來，海爾已成為比歐洲當?shù)仄放聘就粱目鐕髽I(yè)，這在很大程度上得益于其獨特的“三位一體”創(chuàng)新運營模式。
據(jù)了解，目前海爾已在米蘭成立了設計中心，在意大利收購了邁尼蓋蒂冰箱工廠，在法國建立了營銷中心。在這一體系下，海爾通過深入洞察歐洲消費者的需求，整合全球優(yōu)勢資源，自主設計研發(fā)了3D冰箱、法式對開門冰箱等一系列高端產(chǎn)品，率先滿足了歐洲高端用戶的需求。
海爾構建的“三位一體”運營體系不僅能夠快速獲取并滿足當?shù)厥袌鲂枨螅�有利于規(guī)避經(jīng)濟形勢變動帶來的不利影響。在國際金融危機背景下，歐洲債務危機使中國家電企業(yè)的出口大受影響，而海爾卻憑借在歐洲當?shù)鼗O計、生產(chǎn)、銷售成功規(guī)避了歐元貶值帶來的不利影響。據(jù)悉，海爾冰箱位于意大利威尼斯附近的生產(chǎn)基地一半的產(chǎn)能都在歐洲本土銷售。“在去年時，只有27%的產(chǎn)能在歐洲本土銷售，今年之所以加大了產(chǎn)能，就是為了規(guī)避歐元貶值帶來的不利影響。”田相珍對記者表示。
截至目前，海爾已構建起全球化的產(chǎn)業(yè)布局，包括29個生產(chǎn)制造基地和19個海外銷售公司，依托這一網(wǎng)絡，海爾能夠快速而準確地把握全球消費需求變化，并設計生產(chǎn)出最符合消費需求的產(chǎn)品。同時海爾還在全球設立了8大綜合技術研發(fā)中心，通過整合歐美日等發(fā)達國家的技術、設計專家，搭建了完善的工業(yè)創(chuàng)新體系，構筑起引領全球產(chǎn)業(yè)趨勢的深厚根基。
此外，卓越的運營模式也是海爾在歐洲市場領先當?shù)仄放频年P鍵原因。從全球家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來看，歐洲當?shù)仄髽I(yè)都是在產(chǎn)品短缺時代發(fā)展起來的，對市場需求的響應速度較慢；而海爾是過剩時代成長起來的新型跨國公司，采用“零庫存下即需即供”的運營模式，能夠準確把握當?shù)厥袌鲂枨笞兓⒏鶕?jù)消費需求研發(fā)、制造出針對性的產(chǎn)品，更快更好地滿足當?shù)叵M者需求。
在全球冰箱業(yè)向消費者主導的過剩時代過渡時，以海爾為代表的中國冰箱企業(yè)憑借在技術、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的領先性已逐漸超越傳統(tǒng)歐美冰箱品牌，成為全球產(chǎn)業(yè)趨勢的領航者。
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