這家公司擁有強大的把握市場機會以及調動資源的能力，而且還有遠大的目標。但是其賴以成功的策略已經快使用到了極限，它應該重新審視一下自己。
    中國最善于說到做到的汽車制造商比亞迪在8月初宣布大幅下調年度銷售目標，從80萬輛調至60萬輛，這消息聽起來突然，但也不是沒有苗頭。
　　2009年12月的一個星期五，位于北京通州梨園鎮的一家比亞迪銷售店內冷冷清清。數百平米的展廳幾乎空著，僅有的一撥客人在銷售員的引導下擺弄起其中的一輛展車。
　　并不是遇上了壞年景，也不是經營慘淡。這家叫做北方華鵬的4S店，最近兩年一直是比亞迪在北京銷量最大的兩家經銷商之一。坐在沒有暖氣的辦公室里，副總經理丁小強一邊搓著手一邊說：“店里的銷量一直還不錯，但我們承受著巨大的資金和庫存壓力，同時，賣車不賺錢，（跟成本支出相比）也就是打平，利潤全靠售后這一塊。”
　　丁小強說這番話的時候，比亞迪剛剛完成了當年40萬輛的銷售目標，這比2008年完成的20萬輛多了一倍。北方華鵬和其他經銷商一起，用非同尋常的庫存承受力協助比亞迪打了一個漂亮仗。它們還能承受更大的壓力嗎？當時，經銷商們已經知道比亞迪給2010年定的銷售目標是70萬輛，但這個數字后來又被改成了更加悅耳的80萬輛。
　　一直以來，比亞迪在汽車業給人的印象是游刃有余，無限風光。這家公司如今是電動車領域的技術先鋒，連巴菲特也對其青睞有加，它與梅賽德斯-奔馳的母公司戴姆勒的合資企業正要開張。8月23日的半年報顯示，截至6月30日的6個月，根據國際會計準則計算，比亞迪實現凈利潤人民幣24.2億元，而上年同期這一數字是11.8億元。
　　一邊是不堪重負的經銷商，一邊是各種奪目的光環，比亞迪難道是一家金玉其表的公司嗎？自從比亞迪宣布下調銷售目標以來，對這家公司的各種指責越來越多，這家公司總是提出激進的目標，使得經銷商不堪重負，并且產品的質量也難說過硬。這讓比亞迪看起來頭重腳輕。
　　但如果不是這樣迅速做大規模的策略，比亞迪能否走到今天更不好說，除了更早進入汽車業的吉利取得成功之外，2003年的中國民企造車潮，至少有8到10家公司爭相涌入，但只有比亞迪闖出了一番天地。其余不是被更大的汽車公司整合，就是依舊默默無聞，或者干脆退出了汽車領域。
　　從這個角度來說，比亞迪目前還算不上一個偉大的公司，但它至少還稱得上是一家令人尊敬的公司，這家公司擁有強大的把握市場機會以及調動資源的能力，同時還為自己樹立了遠大的目標而不是撈一票就走。它采用了在中國能夠奏效的策略，如果有人批評它不能像通用汽車或大眾汽車那樣在中國扎扎實實，那未免有失公允，因為它的生機，就決定在幾年之間。
　　下調銷售目標這一事實真正能說明的是，雖然在策略上已經收到成效，但是現在，比亞迪的迅速擴張策略開始逼近極限，這家公司該到夯實基礎的時候了。
　　一家在全國范圍能夠躋身比亞迪銷量前十的經銷商在接受《第一財經周刊》采訪時稱，如果按照調整前的目標執行，經銷商會死一大批，它們的資金狀況也堅持不到年底。
　　北方華鵬比亞迪銷售店今年上半年銷售了1670臺比亞迪F3和F6轎車，它屬于比亞迪最早建立的A1銷售網絡。過去幾年它一直是比亞迪在北京銷量第二大的經銷商，去年銷量超過4000輛。
　　正是分布全國的數百家像北方華鵬這樣的4S店支撐起了比亞迪的銷量。但無論市場形勢好與壞，他們都面臨著巨大的庫存和資金壓力，滿負荷運轉。北方華鵬去年最少的一個月被分配了200輛的任務，最多的時候超過600輛，今年上半年每個月的任務都超過400輛。相比之下銷量要少一半的上海華帆在去年底庫存也一度超過了500輛。
　　比亞迪給經銷商的月度、季度任務是以廠家全年目標為參考隨時調整的，而不是完全建立在市場研究的基礎上。
　　它的銷售網絡仿照豐田建立，但卻丟掉了其中的一些環節。以廣汽豐田為例，它的銷售人員每個月會跟經銷商開會，把自家產品以及競爭對手的所有數據和策略都提供給經銷商，同時也從經銷商那里獲取客戶資料、周邊市場的微觀動向。比亞迪沒有定期與經銷商交流市場變化的做法，經銷商們在這方面幾乎得不到廠家的支持。
　　如果某個季度第一個月的銷量是100輛，那么第二月會變成150輛或者200輛，第三個月再提高到300輛。通常第一個月是很容易完成的，到了第三個月賣車就像是一項極限運動，考驗著經銷商的資金實力和精神承受力。
　　一個能按月完成任務的大經銷商需要3500萬以上的資金才能維持運轉，除去廠家為經銷商提供的最高不超過2000萬的授信，經銷商再把自有資金和賺來的錢都投進去，資金缺口有時會高達2000萬。
　　迫于回款壓力，比亞迪經銷商在實際經營中已慢慢形成了一種共識，即放棄差價利潤，放手一搏月度和季度返點。賣車不賺錢成了它們之間公開的秘密。
　　今年6月份的時候，經銷商的資金和庫存壓力普遍達到了極限。一些經銷商在向銀行、汽車金融公司等常規渠道借滿了額度之后，不得不以高利息從社會渠道融資。
　　完成去年的目標讓比亞迪和經銷商對今年形勢極其樂觀。眼看銷量仍然遠遠低于預期，比亞迪在第二季度發起了一個叫做“8萬輛計劃”的活動，以廠家補貼的方式加大促銷力度，希望在第二季度能夠完成銷售24萬輛的任務，但最終沒能如愿。
　　在這種情況下，比亞迪開始反思年初目標，從總部派人到各地對經銷商進行暗訪，了解市場情況。隨后公司又征求了大區經理和經銷商代表的意見，對兩份報告進行分析，最終在年中總結會上決定下調全年目標。經銷商的壓力也在經過7月和8月的消化后逐漸緩解。
　　市場及戰略咨訊公司Frost&Sullivan分析師朱佳其在接受《第一財經周刊》采訪時認為，去年的銷量增長太快導致廠商過于樂觀地估計今年形勢，下調是回歸到正常水平。
　　像北方華鵬這樣從秦川汽車直接轉投比亞迪的老經銷商仍然記得當初的甜蜜時光。丁小強回憶，2005年比亞迪第一款產品F3上市的時候，來買車的人排起了長隊。北方華鵬當年從銷售秦川汽車的微型車福萊爾起家。比亞迪收購秦川汽車后，它順理成章地賣起了F3、F6。最初每個月只賣二三十臺車，但利潤可觀，一臺車能賺七八千塊。
　　北方華鵬于2005年投資400萬元在通州區梨園鎮建了現在的4S店，前面展示店后面維修廠加起來有1000多平米。2007年，店面保有量首次超過2000臺，售后維修和保養開始成為一個重要的利潤來源。
　　但對后加入的經銷商來說，它們沒機會用幾年時間去積累保有量。偌大的北京市場只有兩家經銷商能保證逐月逐季度完成任務，一個是北方華鵬，另一個是鑫敏恒。
　　即便是這兩家經銷商在行業中也屬于規模小的，實力雄厚的經銷商都瞄準了合資品牌和進口品牌。
　　中國汽車流通協會副秘書長陳遞紅對《第一財經周刊》表示，自主品牌的經銷商資質不如合資品牌是客觀事實。申請合資品牌起碼得有2000萬資金，自主品牌1000萬就夠了，甚至有些地方幾百萬就可以做一家店。
　　北方華鵬去年底打算在北京北苑地區開第二家店，去年下半年就租好了場地，但因為資金不夠直到今年5月才開始進駐銷售人員試運營。開這家店的主要原因是這個區域的原有經銷商退出了比亞迪，留下大量的維修保養客戶。
　　退出的經銷商叫萬吉祥，也是北京最早成立的經銷商之一。與北方華鵬不同的是，它屬于A2網絡，主要銷售微型車F0和兩廂轎車F3R。去年5月份，萬吉祥因代理另外一家自主品牌與比亞迪發生矛盾，從此再也沒向比亞迪下過訂單。
　　在萬吉祥總經理張萍看來，代理比亞迪是賠錢賺銷量。萬吉祥市場部經理楊帆對《第一財經周刊》表示，比亞迪銷售策略相當激進，理想的庫存是月銷量的1.5倍，比亞迪經常超過2倍，還不給經銷商調節的余地，淡旺季都這樣。
　　“只靠售后賺錢的模式與萬吉祥的經營理念不符。”楊帆說，“形勢好大家相安無事，一旦遇到車市不景氣，矛盾就會顯露出來。”
　　比亞迪現在意識到其經銷商網絡需要更為精細的管理和布局，開始采取行動。但過去兩年里為了支撐銷售目標，比亞迪大量招募經銷商，銷售網點總數迅速從600家左右上升到超過1000家，其中有超過600家為4S店。
　　去年底曾與比亞迪交流過網絡發展情況的陳遞紅說：“比亞迪承認自己還處于學習階段。它目前缺乏成熟的經銷商管理隊伍來應對市場上的需求。”
　　以北京為例，過去12月北京地區新增加了5家經銷商，僅僅是A1網就有15家店，東邊有五六家，而北邊只有兩三家。位于北京海淀區杏石口路上的鑫西物在去年改頭換面成為一家奇瑞4S店。開業時間晚，地理位置一般，再加上A2網絡一開始只有一款車，鑫西物少的時候一個月才賣20多輛車，一直處于虧損之中。
　　這樣的情況并不只發生于北京。比亞迪在上海地區共有30家4S店，經銷商為了完成廠家下達的銷售任務，打起了價格戰，導致價格體系混亂。廣東一些城市的經銷商因競爭激烈要么萌生退意，要么采取守勢，減少投入。濟南第一家比亞迪經銷商去年因經營不善倒閉。
　　東莞興隆比亞迪的市場部經理王虎對《第一財經周刊》表示，盡管整體銷量還在上升，但單店利潤下滑嚴重。
　　盡管銷量增長迅速，申請成為比亞迪經銷商的人極少具備汽車業銷售經驗或是有實力的集團投資人。比亞迪一位渠道經理透露，申請者的背景非常復雜，甚至有原來是做服裝買賣的。這些人聞風而動，奔著賺快錢而來，卻對風險考慮不足。
　　一直以來，幾乎沒有人相信比亞迪能在2025年超越豐田成為汽車業的全球第一。但如果比亞迪真將豐田視為榜樣的話，現在應該學習的恰恰不是規模，而是制造汽車的一些基本理念。即便是豐田，一味追求規模也只能以70年來的首度虧損收場。
　　然而比亞迪近年來的種種重要舉動都還是停留在規模擴張上。6000萬人民幣收購美的的客車資產屬于橫向擴展產品種類，2億元收購半導體工廠寧波中緯屬于縱向整合產業鏈。西安和湖南的新工廠產能若要充分利用，必須以汽車市場和比亞迪都保持高速增長為前提。除了收購日本荻原公司旗下模具工廠以及攜手戴姆勒外，鮮有能夠為比亞迪帶來急需專有知識的業務整合。
　　公司在傳統汽車開發和制造能力上看不到實質性提升。從進入汽車業以來，比亞迪真正暢銷的車型始終只有模仿而來的F3轎車一款，去年的銷量中有40％來自F3。與此同時，銷售網絡雖然已經從一個擴充到了四個，但其它三個網絡缺少真正的主打車型。
　　F3銷量從今年上半年開始走下坡路，這是比亞迪沒能完成銷售目標的一個主要原因。其它自主品牌推出的同級別轎車搶走了F3的一些顧客，此外F3本身也到了產品周期的尾聲，換代車型卻遲遲沒出來。F0雖然成為微車銷售冠軍，卻無法彌補前者下滑所帶來的損失。
　　全球第二大市場咨詢公司TNS中國及北亞區汽車研究總監Klaus Paur表示，比亞迪已在中國市場建立了強大的市場地位。隨著綠色技術重要性的日益凸顯，比亞迪也在短期內建立了一個相對知名的品牌。然而從長遠看，在中國市場（尤其是三四線城市）出售低價、低質量汽車，無法持久。
　　“消費者最終會成熟起來，對產品有更高的要求，來自合資品牌的競爭也會越來越激烈。”Klaus Paur對《第一財經周刊》說，“目前比亞迪在量產和銷售混合動力車以及電動車方面看似壓力頗大。‘綠色’汽車的成功與否將決定比亞迪公司長期表現。比亞迪目前面臨的風險之一是靠新能源汽車獲取利潤可能要比原先預期的時間更長。”
　　在今年之前，哪怕比亞迪還沒有向個人用戶出售過一輛電動車，它也仍然是資本市場上最熱門的公司。公司股價從去年初的14港元最高上漲6倍至85港元。汽車業務也已成為比亞迪真正的支柱業務—去年財報顯示汽車占整體業務的比重超過50％。中銀國際推測其汽車業務對利潤的實際貢獻度高達80％。
　　今年中國政府推出具有實際意義的市場補貼政策，再加上深圳市政府的額外補貼，比亞迪混合動力轎車F3DM價格一下從14.98萬元下降到10萬以內，但基礎充電設施的滯后使得銷量和銷售范圍仍然難以擴大。如此一來，盡管今年關于電動車的利好政策頻繁出臺，但在香港上市的比亞迪股票價格卻從80港元的高點一路下跌至50港元以下。投資者的耐心和信心正在被漸漸銷蝕。
　　比亞迪董事長兼總裁王傳福以專注于研發著稱，人們很容易將它看作是一家以研發為導向的高科技公司。比亞迪當然符合這些標準，但真正支撐它業務規模不斷擴大、利潤提高的因素卻是執行力。
　　當初在2003年進入汽車業，比亞迪面前擺著一個簡單的邏輯：要么足夠大，大到不會被市場淘汰或是被并購，要么失敗。在這種情況下，比亞迪走上了現在這條發展道路。
　　比亞迪用原始、直接的方式去接近每一個目標。在汽車銷售上，有人稱之為人海戰術，也有人稱之為IT銷售模式或是快消品模式。除了金融危機那一年，比亞迪每年都從大學校園招聘大量的本科畢業生，有時甚至是整個班級、整個專業地簽下，其中的絕大多數走上了基礎研發和銷售崗位。
　　“地球上最大的汽車銷售公司”是比亞迪員工私底下開玩笑時的說法。2008年整個比亞迪銷售公司雇傭了差不多1000名員工，現在這個數字超過了2000。區域經理是其中雇傭人數最多的崗位之一。
　　通常每個區域經理會被分配一家經銷商，最主要的工作就是緊盯著經銷商的庫存和銷量，說服經銷商以比亞迪希望的數量下訂單。這樣的工作方式需要大量出差，每個月可能只有半個月在深圳總部工作，但那些精力充沛、渴望成功的年輕人對此并不在意。
　　比亞迪成立以來在不同行業的跨越式發展體現了其策略的優勢，但偶爾也讓人對其未來稍感困惑。最近的一個例子是進入家電業。這是繼比亞迪自己造生產設備、建造工廠、開發住宅區后又一個驚人之舉。盡管比亞迪還沒有正式宣布，但公司內部已經為此成立了專門的事業部，一些原本屬于汽車銷售公司的員工被調往新部門負責籌備工作。
　　相對合理的一種說法是比亞迪在汽車制造過程中積累了進入家電行業的技術和資源，如果它懂得如何制造汽車空調，那么家用空調對它來說也不是難事。未證實的消息說比亞迪的員工宿舍和辦公樓里已經開始使用這種產品。
　　Klaus Paur說：“進入家電市場，或許預示著制造汽車僅僅是比亞迪公司業務目標的一部分。但這一策略，對于比亞迪建立一個良好的汽車制造商的聲譽并無幫助。當然，正如大家所知的，比亞迪一向給人不走尋常路的印象。”
　　從公司的發展策略、銷售方式乃至內部文化都反映出，比亞迪是一家迫切渴望成功的公司，它去年有高達10％的凈利潤率，遠高于汽車業平均水平，銷售額每年都大幅增長，但它的財務報告則告訴我們它在取得這些成績的同時還缺少一絲穩健。
　　比亞迪2009年財報顯示，它的流動總資產與流動總負債比例低于1，其易于變現的流動資產與流動負債的比例也僅是略高于通常認為的安全線。這不意味著它一定會遇到資金流問題，但卻是一個潛在的風險,也在某種程度上與其現實中的情況相吻合。
　　2010年對比亞迪來說就是一個分水嶺。要么沉淀下來走向更大的成功，要么在一時繁榮后走向衰退。當然，對于這個幾乎總是與各種“奇跡”相伴而生的公司來說，每一年可能都是如此。

    比亞迪站穩腳跟不容易

　　與比亞迪同期或比它更早進入汽車業的公司不在少數，它們大多數雷聲大雨點小，有的被兼并、有的則轉了一圈之后干脆又退出汽車業，從這個角度來說，比亞迪的成功雖然伴隨著風險，但也值得尊敬。

　　奧克斯 2003年進入，2005年退出

　　2003年7月奧克斯斥資4000萬元收購沈陽雙馬汽車，生產SUV原動力和雙排轎卡“瑞途”，但因車市低迷銷量不佳，2004年全年僅賣出了2000多輛，是年度銷售目標數的1/10。2005年3月，因無望拿到心儀的轎車生產許可證，奧克斯宣布退出汽車業。

　　波導 2003年進入，2009年退出

　　在2003年波導先后通過無錫車身公司58%的股權與南汽合資造車，但一年后因新車新雅途銷量不佳從南汽撤資。2006年，波導與長豐合資生產轎車琪菱，銷量不大。2009年初，雙方宣布終止合作。波導徹底退出汽車業。

　　美的 2003年進入，2009年被收購

　　從2004年開始，家用電器制造商美的先后收購“云南客車廠”、“云南航天神州汽車有限公司”及“湖南省三湘客車集團有限公司”三家企業以生產美的客車，但2008年因銷量不佳停產。2009年7月被比亞迪收購。

　　新飛 2003年進入 家電業造車潮中少見的幸存者

　　這家總部位于河南的冰箱制造商2003年進軍專用汽車領域，2009年新飛專用汽車產能1.6萬輛，還準備投資5億元建設年產2萬輛加油車、化工原料液體運輸車、乳品運輸車、環衛車、礦用工程車、特種結構車等專用汽車新項目。

　　永源 2003年進入，2010年被美國ZAP收購

　　以汽車零部件起家的永源集團，從2003年開始涉足整車制造，以SUV車型UFO介入汽車市場。2010年7月，美國加州的電動車供應商ZAP通過支付2903萬美元的現金及3150萬股普通股換取永源汽車51%的股權，并有權在2011年全資控股永源汽車。

　　青年汽車 1993年進入，2009年銷量約1萬輛

　　浙江臺州人龐青年1993年創辦金華青年汽車制造有限公司，最早生產客車。2004年收購貴州青年云雀汽車有限公司跨入轎車整車制造行業。目前青年汽車集團主要銷售NEOPLAN客車、MAN重型卡車。2009年底與蓮花汽車合作生產蓮花L3（三廂和兩廂）轎車。今年上半年這兩款車僅售出1.5萬輛，離全年5萬輛的目標相差甚遠。

　　華泰汽車 2000年進入，目前年銷量約5萬輛

　　2000年成立的華泰汽車，通過與韓國現代汽車合作生產SUV圣達菲和特拉卡，但截至2009年底年銷量還不足5萬輛。今年8月剛剛才下線第一款轎車—中型轎車元田B11。不過，華泰的柴油轎車戰略能否適應市場和通過政策關還是個未知數。

　　力帆汽車 2002年進入，2009年銷量6萬輛

　　生產摩托車起家的重慶力帆集團2005年獲得轎車生產許可證，2006年下線第一款轎車力帆520，目前已擁有520、520i、620和320四款車。前段時間傳出將被北汽收購的消息，但后被否認。

　　眾泰汽車 2003年進入，2009年銷量4.9萬輛

　　2005年以SUV眾泰2008進入汽車市場。2007年通過收購江南奧拓進入轎車市場，并于當年復產了已停產一年多的江南奧拓。2008年眾泰從菲亞特手中買到部分已停產菲亞特和藍旗亞車型生產線。有消息說，北汽有意并購眾泰汽車。

　　吉利汽車 1997年進入汽車業，2009年銷量32.5萬輛

　　是民企造車為數不多的成功者。產品線豐富，善于進行資本運作以及資產收購，其在今年對豪華車品牌沃爾沃的收購引起舉世關注。吉利計劃到2015年使沃爾沃銷量增長一倍至60萬輛。