先說一件最近發生在我身上的事情。
    某天晚上，突然有人按我家門鈴。我打開門后，看到站在門口的是一位面露羞澀的小姑娘，她手里拿著一摞印有瓜果蔬菜和日用百貨圖片的宣傳單，她是來上門推銷的。如果照往常，我會直接拒絕，但這次的這份宣傳單卻讓我來了興趣：
    第一點是“省”，免費送貨上門；第二點是“快”，9分鐘之內送到；第三點是“廉”，因為沒有店鋪和中間環節，價格比市場上低不少；第四點是“鮮”，聲稱是24小時之內的新鮮果蔬。
    要知道，我所在的小區里的絕大多數業主都是年輕的白領。他們收入頗豐，卻過著“朝七晚八”的生活，結束一天的工作回到家時差不多已經是晚上七八點了，疲憊的他們雖然想吃新鮮的瓜果蔬菜，卻懶得出門購買。而這家可以送貨上門的果蔬網上超市宣稱的四大優點恰好可以解決小區白領們的難題。
    在小姑娘敲門之前，我正在猶豫要不要出門買點水果，拿到這份宣傳單后，我立即拔打電話定了幾份水果。但接下來發生的事情卻讓我大失所望：首先，送貨的時間長達20分鐘；其次，斤兩不足；最后，我最介意的是，水果不太新鮮，甚至有點腐壞。
    我再次拔通了這家網上超市的電話，對他們說：“真實和誠信是你們這種新興購物方式長久生存下去的唯一法則。下一次，如果我買到的商品還是和你們承諾的有偏差，我不會再給你們打電話，因為你們會永遠失去我這個客戶。”
    讀完詹姆斯·H·吉爾摩和B?約瑟夫?派恩二世合著的《真實經濟》的譯稿后，這件事又再次引發了我更深層次的思考。
    星巴克咖啡的成功總是讓許多人感到費解：一間很普通的咖啡廳，咖啡也賣得很貴，但是我們卻常常會去光顧這家咖啡廳，而且它還成為了世界上最知名的咖啡連鎖品牌。為什么呢？是因為星巴克的咖啡像它標榜的那樣，是世界上最美味的咖啡，還是因為它的經營者長袖善舞？
    《真實經濟》的兩位作者給出了答案：“星巴克可以從每杯咖啡中賺取幾美元，但事實上咖啡豆只值幾美分。消費者為什么心甘情愿地為星巴克咖啡買單呢？因為星巴克給顧客提供了一種與眾不同的喝咖啡的體驗，這種體驗注重氛圍的營造和煮咖啡的現場表演。可能在這個世界上沒有其他公司比星巴克更認真、更踏實地去追求消費者所需要的真實性了。”
    原來，真實性才是星巴克“漫天要價”的理由！
    詹姆斯·H·吉爾摩和B·約瑟夫·派恩二世合著的《體驗經濟》一書讓人印象深刻。而在《真實經濟》中，他們延續了對“體驗經濟”的思考并進一步深入分析，提出了一個對生存在21世紀的企業來說無比重要的概念——真實性。
    真實性對企業而言是至關重要的，因為“現代人越來越把產品是否真實作為他們作出購買決策的依據”。
    誠如在《體驗經濟》中所說的那樣，現實經濟的發展已經進入了能夠普遍地、大規模地滿足馬斯洛理論中的最高層次需求——“自我實現”——的階段。消費者已不單單滿足于物美價廉的產品，而是希冀獲得更多的審美體驗或價值判斷，“他們購買的東西必須能代表他們的自我形象”。
    真實性既體現在有形產品上，也體現在無形的服務中。看看星巴克咖啡是如何描述它獨家調制的黑圍裙特級咖啡的吧：赤道的陽光、熱帶雨林、礦泉水、薄霧與火山土共同孕育了這杯特別的咖啡。再回想一下星巴克咖啡館里的格調、音樂和家具，你就會明白它雖貴卻讓那么多消費者“趨之若鶩”的原因。星巴克用一杯咖啡傳達了自然真實性的訴求。
    如此說來，真實性原則對企業經營者來說真是莫大的福音，他們本該主動為之才對，可現實呢？兩位作者發現，盡管《體驗經濟》一書非常成功，但許多企業對“體驗經濟”只是知其然而不知其所以然，作了一些表面功夫，卻根本不改變其核心的業務實踐。光憑這一點，就會被消費者認為是虛假的和不真實的。
    正是在這樣的背景下，兩位作者認有必要在闡述了概念之后再傳授給企業經營者們落實的方法。在本書中，他們提出了5種真實性：自然的真實性、原創的真實性、獨特的真實性、參照的真實性和有影響力的真實性。
    初級產品——自然的真實性：強調材料的純天然和綠色；
    有形商品——原創的真實性：強調設計的原創性和個性；
    服務——獨特的真實性：強調服務的真誠、人文關懷和獨特性；
    體驗——參照的真實性：強調歷史傳統與文化架構；
    轉換——有影響力的真實性：訴求個人理想或集體愿景。
    閱讀本書，你會發現一些企業之所以會成為“百年老店”的原因——真實性的原則已是它們踐行的標準，如蘋果公司、IBM公司等。為什么這些企業如此看重真實性呢？因為商業不僅僅是關乎金錢的生意，從根本上來看，商業更應該是一種人際關系的建立和維系。
    兩位作者無疑是繼承了古典主義經濟學的衣缽，他們的論述中充滿了人文主義情懷和哲學思辨的意味。他們對經濟日益僵化為一種只追求利潤的盲目行為感到痛心不已，一如管理大師德魯克曾經點明的那樣：“企業不是為了賺取利潤，而是為了制造客戶”。在現在這個物質極大充裕的世界中，我們必須重申商業的本質，它是一種經營者和消費者之間和諧共生的關系，經營者和消費者不再是對立的，而是統一的。
    這本書提供了一些可供企業直接操作的原則和方法，更重要的是，其中的理念非常值得中國的企業家們深思。贏取消費者的信任不是靠低廉的成本、漫天的廣告或是不著邊際的營銷，而是全力滿足消費者對真實性的渴求，并且忠于自我、說到做到！