借助本屆南非世界杯的魔力,百威英博旗下哈爾濱啤酒也在這個夏天狠狠“哈皮”(happy)了一把,上半年銷售增長20.7%,品牌認知度翻了3倍。針對新華都總裁唐駿的質疑,百威英博亞太區市場部副總裁王道說:“贊助世界杯很值!”
王道介紹,在整個啤酒市場今年上半年銷量僅實現個位數增長時,哈爾濱啤酒作為首個贊助FIFA世界杯的中國品牌,能夠有如此出色的表現與營銷團隊的“世界杯計劃”密切相關。
據了解,于2009年12月7日世界杯分組抽簽同時啟動的哈爾濱啤酒的“世界杯營銷”,涵蓋了電視平面媒體、包裝促銷、主題公園和全民娛樂活動等多方面。除了在電視媒體上滾動播出“FIFA官方合作伙伴”廣告和在各大一二線城市樹立巨型廣告牌之外,還在一些城市開辦了“啤酒花園”,讓消費者能夠享受在戶外看球喝啤酒的清爽。這場耗資“幾千萬美元”的宣傳大戰所贏得的回報是,“比去年同期業績翻倍以上了”。
唐駿日前提出質疑:哈啤贊助世界杯不值得,一個在國內知名度只能算區域性的品牌如何一腳跨入國際市場?對此,王道表示:“有哪個企業或品牌有機會贊助世界杯而不選擇贊助的?贊助世界杯很值!”
王道透露,世界杯的影響力對品牌的提升超出了預期,哈啤已經成功走出區域市場在全國多點開花。數據顯示,哈爾濱啤酒全系列產品上半年銷量比去年同期上升20.7%,認知度翻三倍。其中,東北地區增長迅猛,此外在廣東、湖南、浙江、四川等區域的增長均超過了20%。
“公司立志將哈啤冰醇打造成全國品牌,一年內鋪貨鋪滿135個城市,目前已經新增了15—20個城市市場,浙江、蘇南是重點發展區域。”王道告訴記者,下半年還將陸續啟動哈啤110周年啤酒嘉年華和哈爾濱冰雪節等宣傳活動,延續世界杯的熱力。
中投顧問食品行業研究員周思然指出,哈爾濱啤酒世界杯營銷取得階段性的進展,成果非常理想。哈啤作為區域性品牌,一直活躍于東北地區,論實力,它與青啤、燕啤、雪花等一線品牌差距較大,此次卻斥巨資現身于世界杯賽場上。國內市場尚未深度耕耘的酒企卻走向全球,這種營銷方式著實讓人震驚。事實上,這主要是歸結于百威英博擬定的雙品牌策略,在此策略中,哈啤充當著突擊中高端市場的前鋒,此次參與世界杯營銷意在實現“墻外開花墻里香”的目標,拓展國內市場,走規模化、全國化之路。
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