日前,衛生部和廣電總局等五個部門聯合發布通告,用四個以“一律不準播放”結尾的排比句,重申了對醫療健康類電視廣播節目這種變相醫療廣告的禁令。

　　畫面惡俗、言辭蠱惑、稱述充滿誤導和欺詐的醫療廣告,充斥著各種媒體,這場面確實惡劣而難堪;然而情況惡化到這步田地,卻不是因為缺少法規和禁令,我們從不缺少三令五申、嚴厲打擊和徹底杜絕;關于醫療廣告,我們有著全世界最嚴厲的限制:除了通常被印在名片正面的那些信息之外,醫療廣告不得包含任何內容,甚至不得提及疾病名稱、藥物和治療手段,更不能提及與療效有關的任何字眼。這些條文帶給人們的期待,與現實情景形成天壤之別。
　　虛假醫療廣告輕則騙人錢財,重則奪人性命,無論何種都是刑事犯罪,如今其泛濫之勢既已嚴重到各大部委屢屢聯合打擊的地步,想必大量虛假陳述已經做出,眾多患者已經被誤導。但我們卻很少聽到有誰為此而坐牢,更沒有聽說刊登這些廣告的媒體因此而賠到破產,甚至很少有訴訟被提起。在現代法治社會下,我們也不能忽視通過法律途徑解決這些問題的機會。
　　醫療廣告之所以敏感而需要慎重管理,不是因為患者不需要信息,恰恰相反,正因為他們太需要信息,過度急切的心情常常讓他們忽視了對信息質量的關注,所謂病急亂投醫,使得他們很容易被虛假廣告所欺騙;然而,幫助他們的辦法不是蒙上他們的耳朵,相反,應該讓他們多聽,有機會獲得來自各種渠道的信息,是他們提高鑒別力的前提。
　　廣告是企業實施產品和服務差異化,建立品牌認知的必要手段,如果這一手段被剝奪,所有企業都會向可能的最低標準靠攏,最終市場上充斥著無差異產品;以廣告為基礎的品牌進化過程,是產品和服務質量不斷提高、消費者不斷走向成熟所依賴的市場機制,也是有遠見、負責任的企業獲得長遠發展的必由之路。當然,廣告還有另一個作用,它也是那些頻繁改頭換面、打一槍換一個地方、蒙一票算一票的江湖騙子用來招搖撞騙的手段。
　　對于前者來說,如果被驅逐出了醫療廣告市場,那些踏實經營、忠厚本分的企業,在設備、人員、技術、產品研發上作出了巨大的投入和長期的積累,現在被告知不得向消費者宣揚這些優勢;更無奈的是,已經積累的巨大資產迫使他們避免冒犯法律的風險,對他們來說,勒令停業、吊銷執照,甚至僅僅是通報譴責,其代價都是無法承受的。相反,對于江湖游醫,這方面的機會成本低得多,他們原本就沒有長遠打算,設備場地都是租來的,隨時準備跑。
　　結果是,一些大藥廠淡出醫療廣告市場,只剩下游醫在那里招搖撞騙,令他們驚喜的是,沒有大醫院跟他們競爭報紙版面、電視時段和患者的眼球,廣告費更便宜了,而他們的覆蓋率也更高了。這一結果自然不是管理部門所期望的,所以,一方面我們應該考慮對醫療廣告加強監管,同時也要懲罰和起訴誤導和詐騙者,才能改變當前的局面。大企業或許也會不負責任,拿自己的品牌開玩笑,但市場自會懲罰他們。